- 1、本文档共5页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
章节名称
市场竞争战略
授课类型
理论/实训
第六周
4学时
教学目标
了解竞争对手的类别,能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图,掌握制定市场竞争对策方法。
教学重点
1.掌握竞争者分析的内容
2.竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略
3.竞争性地位的分析思路,市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略
教学难点
1.掌握竞争者分析的内容
2.竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略
3.竞争性地位的分析思路,市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略
教学思路
基本竞争战略,竞争性地位的分析思路,市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略
教学方法
与手段
(1)双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学,本着自由活泼、讲求实效的原则,以充分发挥学生的想象力,锻炼其问题的综合分析和表达能力。
(2)自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划,作好自学笔记,提供自学参考书目,批阅自学心得体会,检查自学效果等。
(3)营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合,采用经济生活中的适当案例进行剖析,以达到提高教学效果,实现教学目的。
(4)模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂,在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中,是以学生充当演员的角色,教师充当导演的角色,在课堂上进行模拟营销表演活动。
参考资料
教学过程
一、上次课程内容回顾(或课程导入)(_5分钟)
影响消费者、组织购买行为的因素及其影响方式
二、新课展开(需体现教学思路)(_145_分钟)
第一节??竞争者分析
一、识别竞争者
表7-1??竞争者层次的划分
竞争者层次划分
别????称
说????明
举????例
1.品牌竞争者
Brand competition
满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争
可口可乐与百事可乐;
麦当劳与肯德鸡
2.属类竞争者
Industry competition
也称为行业竞争者
行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者
单门与双门冰箱的竞争,
黑白与彩色TV的竞争
3.形式竞争者
Form competition
也称为一般竞争者
满足同一需要的产品的各种形式间的竞争
家用小汽车、摩托车和
自行车的竞争
4.愿望竞争者
Generic competition
也称为广义竞争者
或通常竞争者
提供不同产品以满足不同需求的竞争者
旅游与购买电脑的竞争
?
二、判定竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实力和反应
评估竞争者的优势与劣势
为了测量优势和劣势,主要分为三个步骤:
(1)收集信息
(2)分析评价
(3)定点超越(Benchmarking)
它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
四、确定攻击对象和回避对象
(一)确定攻击对象和回避对象
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者和远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
(二)企业市场竞争的总体战略
1.创新取胜
2.优质取胜
3.廉价取胜
4.快速取胜
5.服务取胜
6.关系取胜
7.宣传取胜
五、竞争性地位分析及市场竞争策略
(一)竞争性地位分析
根据企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性地位划分为:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。
表7-10??竞争性地位的分析
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
40%
30%
20%
10%
(二)市场竞争策略
?
表7-11??企业在行业中所处地位及相应的市场竞争策略
行?业?地?位
市场竞争策略
市场领导者
扩大总需求:开发新用户、寻找新用途、增加使用量
保护市场份额:阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御
扩大市场份额
市场挑战者
正面进攻:完全正面进攻、局部正面进攻
侧翼进攻:地理性侧攻、细分市场侧攻
包围进攻:产品围攻、市场围攻
迂回进攻:发展新产品、多元化经营
游击进攻
市场追随者
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
市场补缺者
专业化:如表9-??所列
第二节??市场领导者战略
第三节??市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者
2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
二、选择挑战策略
选择挑战战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
第四节??市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
(一)紧密跟随
(二)距离跟随
(三)选择跟随
二、市场利基者战略
(一)理想利基市场的特征
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。
(2)具备发展潜力。
(3)强大的公司对这一市场不感兴趣。
(4)本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
(5)本公司在顾客中建立了良好
您可能关注的文档
- 08概率统计试卷B(本科).doc
- 2013-2014(1)管理学原理试卷B标准答案.doc
- 2015-2016(1)管理学原理试卷A(1).doc
- 2015-2016-徐州工程学院管理学原理试卷A标准答案.doc
- 第八章-企业盈利能力分析-教案.doc
- 第二章财务分析信息基础-教案.doc
- 徐州工程学院经济学院财务管理样卷A.doc
- 06章+领导—激励理论教案-(管理学原理).docx
- 06章-领导—沟通教案-(管理学原理).docx
- 《财富积累》投资理财PPT模板.pptx
- “双减”下初中英语作业设计优秀案例.docx
- 2024年水文化、水资源、水污染等相关知识考试题库(附含答案).docx
- 国开期末考试《人力资源管理》机考试题及答案(第54套).docx
- 2024《中国共产党纪律处分条例》应知应会知识测试考试竞赛题库及答案.docx
- 2024年水域救援、打捞、潜水安全技能知识考试题库与答案.docx
- 2024学习《中国共产党纪律处分条例》竞赛100题题库(含答案).docx
- 2024年林业基础及相关法规知识考试题库(附含答案).docx
- 废旧资源回收加工项目环评表.doc
- 年产5万吨高分子材料技术改造项目环境影响评价报告书.pdf
- 年产25万吨高纯及功能性电子化学品新建项目环境影响报告书.pdf
文档评论(0)