贝格长安微车总体渠道策略和调整方案.pptx

12-6-changan-x 长安微车总体渠道策略和渠道调整方案– 研讨会 –重庆长安汽车集团有限公司重庆, 2001.12.11 Project name or document title | Date (month day, year) 12-6-changan-x This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 目录 页码 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 ?? 长安微车渠道总体发展策略 D. 长安微车渠道建设规划（至2005年） ?? E. 长安微车渠道调整方案 ?? 12-6-changan-x 长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容 渠道模块项目流程 行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析 渠道审计 企业发展目标和资源 外部分析 内部分析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划 渠道调整 渠道建设 12-6-changan-x A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 12-6-changan-x 目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 1 2 3 12-6-changan-x 美国汽车销售渠道模式 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 特点描述 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 12-6-changan-x 英国汽车销售渠道模式 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 特点描述 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零倍商和消费者提供售后支援工作 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络 汽车生产厂 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 12-6-changan-x 韩国汽车销售渠道模式 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 特点描述 70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 12-6-changan-x 日本汽车销售渠道模式 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 特点描述 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4% 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其代为厂家出资零售商 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多 汽车生产厂 独 立 经 销 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 12-6-changan-x I II III 只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中销售亏损的风险 低 中 高 交易/竞争中的市场地位 I II III 类型特征 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 交易中风险很大 市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌” 交易中风险小，有