新产品上市策划方案.pptx

新产品上市整合策划方案市场部目录目录1.1企业及品牌分析产品形象企业形象负面形象 正面形象正面形象负面形象***********是主要品牌形象*****************对品牌形象有负面影响目前，企业整体形象***********品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显品牌价值对产品有**作用1.2 产品分析及品牌定位1.1 品牌分析打造良好口碑打造好微产品的良好口碑塑造母品牌江淮的良好口碑良好口碑的核心：服务、质量、价格2.抢占微卡市场提高产品的知名度获得广大目标用户的认可品牌定位高端轻卡档次划分传播使命中高端标准型经济型本品竞品好微(好微)江淮好微时代驭菱黑豹1.3.1 产品分析及品牌定位1.3 好微市场好微的市场在哪里档次五菱东风汽油长安哈飞一汽价格2.6万2.8万3.0万3.2万3.4万3.6万3.8万4.0万康铃好运跃进金杯柴油福田黑豹凯马南骏好微微货当前目标市场东风1.3.2 市场分析及市场定位溢价比较4.2万汽油版以山东地区为例，自2010年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此需大力推广宣传。3.8万主要价格区间3.4万3.2万主要价格区间2.8万2.4万跃进 凯马 金杯 福田 一汽 东风 五菱 哈飞1.3.2 客户特征分析数据来源：特征1用户特征分析：爱好：体育、新闻；休闲方式：棋牌、电视、广播、音乐、聊天、喝酒、上网等；购车特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要满足短途运输需求、注重质量和耐久度、油耗，动力等关心度较大等；舒适性是关心度最少的一块。男性特征2学历普遍不高特征3年龄集中在26-45岁特征4主体为私营业主及个体工商户特征5家庭年收入在5万以下由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。1.4 竞品分析11.4 竞品分析2产品卖点分析品牌定位分析产品定位分析针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。一、漂亮车身二、工艺精细三、匹配科学四、超大货箱五、经济省油细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择好运针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求微货实用新概念驭菱省油、多拉、空间大结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。1.5 上市传播主题与策略1√产品、品牌定位 以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传√市场定位 分全国市场与区域市场进行不同的宣传 全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品 不足、本品优点、活动传播等进行宣传√目标受众定位 根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方 针的宣传√竞品比较 知己知彼，方能百战不殆是否期望着家人的笑脸一如满载的好微带给你衷心的喜悦江淮好微正缓缓向你驶来载着您的家人驰向幸福好微，您生活的好帮手传播主题1.5 上市传播主题与策略21.51 整合传播策略传播策略产品卖点经济舒适灵活承载1.传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：产品能满足消费的需求。时尚大方、美观；省油；动力强；安全、可靠。用户需求卖点已用户需求为主竞品传播策略2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。个体物流用户与少数的企业物流用户市场定位3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向目录8月9月10月11月12月2.1 总体传播方案1上市专业推广区域推广活动品牌行业媒体的针对性推广个人用户的针对性推广活动搭载品牌活动首站上市活动阶段重点选择XX作为首发地官网更新H系列信息针对个人用户的全国巡展回馈广大用户活动经销商专项推广营销专项推广经销商利用促销活动大力宣传品牌利用即将过年的喜庆之际在区域投放品牌广告由经销商开展不间断的针对区域的推广活动媒体试乘试驾行业媒体再推介活动区域推广2.1.1 上市流程 推广阶段 跟进预热 上市 强 化实施时间08/07-08/08 08/08-08/01208/12-08/15 08/15-08/18系列主题引起关注 产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能强化 实施目的戶外网络广播网络电视报纸戶外网络媒体渠道广播报纸戶外广播报纸报纸网络上市发布会媒体试乘试驾发送江淮品牌发展史手册消费者试乘试驾定期相关巡展活动售后优惠活动售后优惠活动定期举办相关巡展竞品车型对比城乡定点展示推广方式悬念-新车上市?县、城乡选择连結更多推荐者 主流消费群预期效果推广主题2.2 总体传播方案2预 热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉；