开发新产品与产品生命周期理论.pptx

第11章 开发新产品及产品生命周期 ;11.1 开发新产品;11.1.1 新产品概念 1）完全新产品 完全新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品 2）换代新产品 换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 ; 3）改革新产品 改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。 4）仿制新产品 仿制新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。;11.1.2 开发新产品的动因与作用;（2）开发新产品的作用;0;11.1.3 开发新产品的程序 1）收集新产品构思 新产品构思，即提出新产品的想法、主意。 2）新产品构思的筛选 3）观念产品的策划与分析 观念产品是介乎于产品构思和实体产品之间???一个概念，是根据市场需求对产品构思进行详尽、形象的描述。;4）试制新产品 5）新产品试销 6）新产品上市;构 思;11.1.4企业获取新产品的方式;11.1.5 开发新产品的风险;11.2 产品的创新与扩散;11.2.1 产品的创新 产品新颖程度的决定因素在于其对消费者行为模式影响的大小 （1）一致性创新 （2）连续性创新 （3）动态连续性创新 （4）非连续性创新;10.2.2新产品市场扩散规律分析;　　（二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者;102.3 新产品采用过程 ;11.3 产品生命周期概述;11.3.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象;0; （1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重要意义之一。 （2）某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同 （3）某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存在营销意义。 （4）图11-4表现的产品生命周期仅是一条理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则完全不同。;;图11－6 产品种类、品种、品牌生命周期示意图;11.4 引入期与成长期的营销管理;11.4.1 引入期的特点与营销管理 特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏损、产品质量不稳定、竞争者少 对策：（1）控制投资规模，待销售有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化。 （2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。 （3）引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。 （4）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择。;11.4.2 成长期的特点与营销策略 特点：销售上升、利润增长、生产成本下降、单位产品促销费用下降、竞争者众 对策：1、改进产品质量 2、进入新的细分市场 3、树立企业及品牌的良好形象 4、降低产品价格;11.5 成熟期与衰落期的营销管理;11.5.1 成熟期的特点与营销策略 特点：销售增长接近于零，销售额达到最高，利润水平最高、但竞争最为激烈 对策：延长产品生命周期，提高竞争力 （1）改进市场，即在使用者的人数和用量上采用不同的策略。