《消费者行为分析》课程教学大纲.docx

《消费者行为分析》课程教学大纲 2015 年 12 月制定 2015 年 12 月第 0 次修订 制定人：孙燕 一、课程名称及代码 课程名称：消费者行为分析 课程代码： BCB404007 二、适用教育层次及专业 教育层次：高职本科 适用专业：市场营销专业 三、学分、学时 学分数： 3 学时数： 48 四、课程类型 课程性质：专业课 课程类别：理论 +实践课 五、先修课程名称及代码 无 六、教学目标 通过本课程的学习，学生能够结合具体行业和产品，用直接和间接收集资料的方法描述和分析特定细分市场消费者在年龄、文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选择产品、购后使用处置产品等方面的特征；能够初步研究消费者的购买决策过程，并运用这些研究结论评价和改进产品的营销策略。 1．知识目标 1）掌握消费者购买决程过程各步骤的内容；掌握研究消费者购买决策 行为的方法； 2）了解组织购买决策过程各步骤的内容； 3）了解影响消费者行为的内在因素，包括需求与动机、知觉、学习与 记忆、个性、自我概念与生活方式；以及这些内在因素对营销策略的影响； 4）了解影响消费者行为的外部因素，包括文化与亚文化、社会阶层、 群体和家庭；以及这些外在因素对营销策略的影响。 2．能力目标 1）能够结合具体行业和产品用直接和间接收集资料的方法，研究消费 者购买决策过程中的消费行为，分析和描述特定细分市场消费者在年龄、 文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选 择、购后使用处置产品等方面的特征； 2）根据消费者行为分析的结论，对具体行业和产品的营销策略进行评 价，并提出改进建议。 七、教学内容及要求 单元一 消费者行为研究概述 1．教学基本要求 1）了解消费者行为的研究范围和研究意义； 理解消费者行为分析和营销策略的联系。 2．教学重点、难点 教学重点：理解消费者行为分析和营销策略的联系。 2 教学难点：理解本课程要完成的任务，选择行业和产品，组建团队。 3．教学资源 PPT 演示文稿：消费者行为研究概述 .ppt 视频：全民补钙——真实的谎言 .flv 单元二 消费者决策过程 1．教学基本要求 1）掌握消费者购买决策的内容、步骤和类型； 2）熟悉消费者问题识别、信息收集的过程； 3）掌握认知风险的概念和内容；能分析具体产品的认知风险并给出 相应的营销建议； 4）熟悉消费者评价备选方案的过程；能分析消费者评价选择时考虑 的因素； 5）掌握消费者购买决策过程的类型和对应的营销策略； 6）熟悉消费者进行购后评价和处置的过程； 7）通过简接收集资料和消费者深度访谈描述具体消费者的决策过 程，分析影响购买决策的因素，提出营销建议。 2、教学重点、难点 教学重点： 消费者购买决策过程的信息收集和产品评价选择的步 骤；认知风险的种类和降低消费者认知风险的策略；消费者购买决策过程 的类型和对应的营销策略； 教学难点：消费者深度访谈的设计和实施；根据深度访谈和相关的 调查资料分析影响消费者购买决策的因素，提出营销建议。 3 3．教学资源 PPT 演示文稿：消费者决策过程 .ppt WORD 文稿：“启力”深度访谈 单元三 组织购买决策 1、课程教学基本要求 1）了解组织市场购买特点； 2）掌握组织购买决策过程的具体步骤； 3）掌握组织购买决策的类型； 4）了解 B2B 电子商务平台对组织购买决策带来的影响。 2、教学重点、难点 教学重点：组织购买决策过程中信息收集的内容和方式；组织购买决 策过程中产品或供应商评价选择的步骤。 教学难点：企业购买各步骤的主要内容，具体如何操作。 3．教学资源 PPT 演示文稿：组织购买决策 .ppt WORD 文档：某学校采购申请单和邀标书 网络资源：阿里巴巴网站等 项目四 影响消费者行为的内部因素 1、课程教学基本要求 1）了解需求与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与 生活方式的相关理论及其在营销中的应用； 4 2）能结合实际行业和产品，运用学习与记忆、态度、个性、自我概 念等理论分析消费者行为、评价产品广告，提出营销建议。 2、教学重点、难点 教学重点：知觉相关理论及其在营销中的应用；个性和生活方式相关 理论及其在营销中的应用。 教学难点：消费者的理性动机和感性动机；知觉过程；记忆与遗忘。 3．教学资源 PPT 演示文稿：影响消费者行为的内部因素 .ppt 视频：秀色可餐谈汽车色彩营销 .flv ，若干广告视频 项目五 影响消费者行为的外部因素 1、课程教学基本要求 1）了解文化和亚文化对消费者行为的影响； 能结合具体行业和产品分 析文化和亚文化对消费者行为的影响，评价营销策略，或提出建议； 2）了解不同社会阶层的划分及消费行为方面的差异； 能结合具体行业 和产品，分析目标人群的社会阶层和消费行