市场调查与预测_定性预测法.ppt

第14章 定性预测法 导入案例 混合蛋糕粉的故事 为了更深入地了解客户的产品，麦卡思—埃利克森广告代理公司决定进行一些定性调研。它邀请了50名消费者来到公司，请他们简略地画出分别购买两种品牌的蛋粮粉的消费者的形象，一种是度尔斯伯里牌（Pillsbury），另一种是邓音·海因斯牌（Duncan Hines）。受访者不约而同地将买皮尔斯伯里牌的人画成围着围裙的老奶奶．将买邓音·海因斯牌的人画成苗条的当代女性。 问题： 1、广告代理公司采用了什么定性方法来确定消费者对这两种产品的观念? 2、根据这一调研该公司应如何进行广告策划？ 第14章 定性预测法 　　人们通常不愿意直接回答陌生人提出的有关侵犯个人隐私、让他们感到尴尬或者对自身的形象有负面影响的问题。或者，即使他们愿意回答，但是他们很难准确地回答那些潜意识的问题。 比如，有的人可能通过购买时尚有价值的并且可以被大众熟知的名牌服装或者汽车等来显有意识到自己的购买目的。在此类情况下，我们就可以采用本章介绍的定性预测法来获得需要的信息。 第14章 定性预测法 定性预测法是根示自己的身份与地位，但是他们有可能不会如实地回答自己的购买动机，或者他们并没据经验和分析判断对预测对象的发展变化趋势和状态进行预测的方法。 这种方法的特点是，靠经验判断未来，使用简单、预测迅速，适用于难以数量化的现象的预测。其适用范围广、成本低、费用少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供准确数据为依据的预测值。本章对常见的几种定性预测方法做以介绍。 第14章 定性预测法 专家意见法 14.2 集合意见法 14.1 主观概率法 14.3 用户意见法 14.4 14.1 集合意见法 14.1.1 集合意见法的概念与步骤 14.1.2 集合管理人员意见法 14.1.3 集合营销人员意见法 14.1.4　综合人员意见法 14.1.1 集合意见法的概念与步骤 　 集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的有关人员的意见，通过分析判断来进行预测。具体方式有三种：集合管理人员意见法、集合营销人员意见法、综合意见预测法。 14.1.1 集合意见法的概念与步骤 　　 集合意见法的步骤如下： 　　（1）由若干熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向他们说明预测的目的和要求以及提供尽可能多的有关的资料。 　　（2）小组的预测人员根据预测要求，根据自己的经验和综合分析能力提出预测方案，并说明理由。经过大家讨论研究后，重新调整预测方案，从而使方案更加合理。 　　（3）预测组织者计算有关人员预测方案的期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 　　（4）对参与预测的人员的意见进行综合，确定最终预测值。 14.1.2 集合管理人员意见法 　 由经理向管理人员提出预测目标的要求，然后将他们的预测结果集合起来，经过分析研究、综合处理，得出预测结果。这种预测方法简单、迅速、经济，通常用于企业方向性问题的粗略预测，若能发挥管理层集体的智慧，预测结果有一定的可靠性。但这种预测易受主观因素的影响，尤其受权威人士的心理影响，若使用不当，往往会造成决策失误。 14.1.3 集合营销人员意见法 　　 集合营销人员意见法就是集合购销人员、促销人员和市场调查人员进行讨论预测。由于营销人员直接参与市场上各种营销活动，所以对顾客、协作者和竞争厂家等情况及其变化动向比较了解，特别对自己负责的营销范围内的情况更为熟悉。因此，综合他们的意见所做的预测有一定价值。 但是，营销人员所做的预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： （1）营销人员的判断易受近期营销成败的影响而过于乐观或悲观； （2）营销人员可能对社会经济的影响和发展趋势或企业的营销整体规划不甚了解； （3）为使其下一年度的营销成果超过计划标准以获取额外利益或奖励，营销人员可能会故意扩大营销风险，压低预测效益； （4）营销人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。 14.1.4　综合人员意见法 综合人员意见预测法就是召集营销人员、生产人员、产品研究和开发人员、职能部门人员和有关专家，共同对未来市场做出判断预测，确定预测结果。 这种预测方法可集生产者、经营者、管理者、专家的智慧于一体，既可用于判断企业经营方向，又可用于预测具体营销状况，同时可弥补前两种方法的不足。运用这种方法预测时，通常采用加权平均法，即根据各自所提出的预测值，进行加权平均，其权数可按各方在企业中所处的地位与作用的不同，给予不同的权数。 14.1.4　综合人员意见法 　　例题：某零售企业为