《企业战略目标的确定》.docVIP

企业战略目标的确定 企业使命 无论是对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史悠久的、有多种业务的公司来说，在制定企业战略之前首先应弄清企业应承担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么业务，总之要弄清什么是企业使命。企业使命是企业战略目标的始点。 企业使命的定义 企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。绝大多 数的企业使命是高度抽象的。企业使命不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。过于明确的企业使命会限制在企业功能和战略目标制定过程中的创造性。宽泛的企业使命会给企业管理者留有细节填补及战略调整的余地，从而使企业在适应内外环境变化中有更大的弹性。 企业使命有狭义和广义之分。狭义的企业使命是产品导向的，例如，一家准备进入高 新技术产业领域的公司可以将其使命定义为生产计算机。这一表述清楚地确定了企业的基本基本领域；同时也显然限制了企业的活动范围，甚至可能剥夺了企业的发展机会。因为任何产品和技术都存在一定的市场生命周期，都会随着时间的推移而进入衰退阶段，而市场需求却是持久的。因此，广义的企业使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要，前面提到的这家公司，如果将其企业使命定义为“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”，这一表述相对比较模糊，但为企业经营活动指明了方向，就不会在未来计算机惨遭淘汰之时失去方向，失去经营领域的连续性，企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程，产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世后不久就会被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的使命是提供交通工具，它就会从马车生产转入汽车生产。一般来说，企业的使命包括两方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。 企业哲学 企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为的准则， 是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业哲学一旦形成，就会对企业活动发挥指导作用。企业哲学的主要内容通常由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成，如关于企业与所在国关系的观点，关于企业与社会和国家关系的观点，关于企业与外部关系（顾客、竞争对供应商、销售商等）的观点，关于企业与雇员关系的观点，以及关于企业内部工作关系的观点等。 松下电器公司经营哲学 纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用 电器像“自来水”那样廉价和充足。 基本准则： 通过公司和顾客之间的互利来增长。 获利是对社会做贡献的结果。 在市场上公平竞争。 公司和供应商、经销商、股东之间互利。 全体雇员参与经营。 内部行为精神： 松下为整个产业服务。 公平和忠诚。 和谐和协作。 为改善而奋斗。 礼貌和谦让。 适应和吸收。 谢意。 莲花超级购物中心(Lotus Supercenter)的经营哲学： 吸收、培训和发展各个层次的高素质人才。 与供应商建立良好关系。 坚持公司内每个员工高度民主的正直和诚实。 不断提高、好上加好、永不自满。 勇敢创新，领导市场。 互相公开、友善地进行指正，没有保护性和本位性。 技术领导者，成为低成本的经营者。 愿意作出改变，改变我们大的态度是“可以做到”，我们的字典里没有“做不到”这个词。 建立一支强有力的队伍，互相支持、互相帮助。 愿意做苦难的决定。 在营运和商品采购的各个层次讲求纪律。 必须以生鲜食品出名。 做得开心！对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果得到满足感。 企业宗旨 所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的 企业或组织类型。例如。美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。这一宗旨规定着艾维斯公司的经营业务，它排除了该公司开设租赁旅馆、航空线路和旅行业务的考虑。 在确定企业宗旨时，企业高层管理人员要避免两种倾向：一种倾向是宗旨确定得过于狭隘，另一种倾向是过于空泛。狭隘的企业宗旨束缚管理人员的经营思路，可能丧失许多可以发展的机会。例如一个生产洗衣机的企业，如果将自己的宗旨只定义在清洗衣物上，则不可能开发其他相关联的家电产品，这未免太过于狭窄了。相反，如果一个香港的出版商将自己的宗旨确定为亚洲语言交流公司的话，则显得对企业方向的决策没有什么实际意义，因为这样的宗旨远远超出了企业的实际业务范围和能力。表6-1列出了几例过于狭窄的企业宗旨和比较宽广的但较为合适的宗旨定义。 表6-1 狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较 公司 狭隘的宗旨 合适的宗旨 1．化妆品公司 我们生产化妆品 我们出售希望和美丽 2．复