论Uber(优步)的全球推广策略.doc

论Uber(优步)的全球推广策略 　　【摘要】uber是目前市场上最火热的一款打车软件，通过移动应用程序提供租车及实时共乘服务，自2009年成立以来，现在已经推广到全球几十个国家和地区，但是uber在推广过程中也面临着来自文化冲突、法律风险等方面的诸多问题。 　　【关键词】 　　全球推广；营销策略；文化冲突法律风险 　　一、公司简介 　　Uber是一家风险投资的创业公司和交通运输公司，总部位于美国旧金山。2009年成立，2010年于旧金山推出服务，2012年进入伦敦市场，2013年进入中国，在上海试运营，2014年正式进军中国。主要覆盖区域包括澳大利亚、加拿大、台湾、中国大陆、欧洲、英国、西班牙、比利时、法国等。公司口号：每个人的专属司机。 　　二、公司形象及定位 　　Uber进入两个细分市场，实施多品牌策略。一方面，定位高端市场，提供好而贵的服务，以uberblack为代表，另一方面，提供比传统打车还要便宜的服务，以uberx、uberpop为代表。在消费者心中，uber是偏向商务用车的，uber通过其服务传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化的生活方式的理念。 　　三、背景分析 　　（一）宏观环境：波特五力分析 　　新进入者的威胁对于有发展潜力的打车市场，一方面，各路资金都在聚集，通过各种参股、控股、收购进军打车市场，希望分得一杯羹；另一方面，由于打车软件的兴起，不排除政府会计划建立统一平台收编打车软件，垄断打车市场。 　　替代品的威胁传统打车方式的冲击。一方面是由于消费者习惯传统的打车方式，另一方面是高铁、地铁、公交等交通运输工具的提速，使得软件打车受到传统打车方式的冲击。 　　行业竞争者的分析现有的主要竞争对手：国内的快的，滴滴打车，国际上的Lyft、Hailo、GetTaxi等。 　　（二）微观环境：SWOT分析 　　四、uber的全球推广方式 　　（一）成功的推广方式（以中国为例） 　　1.大武汉 　　Uber在武汉登录半年后上线豪华车型特斯拉，为武汉特斯拉粉丝带来亲身体验高科技车型的机会，超带感、超酷炫的特斯拉让武汉的Uber用户惊喜连连。并计划在年内上线新能源车辆Uber Green，改善武汉的空气质量状况。 　　2.帝都北京 　　Uber曾经在北京推出了“一键呼叫CEO”活动。16个企业高管乘坐轿车围绕清华转，学生通过Uber应用叫车，和高管在车上进行15分钟面试。 　　3.魔都上海 　　Uber在上海推出一键呼叫直升机服务，2999元一次的价格，20位用户成为首批乘客。活动邀请了赵又廷作为首飞乘客，活动当天还有一对年轻情侣空中求婚。此外，Uber还推出“一键呼叫佟大为”活动。Uber邀请佟大为驾驶特斯拉，作为司机满城市转悠拉客。吸引了大众眼球，营销活动效果明显。 　　4.人间天堂杭州 　　春天到来时，Uber推出一键呼叫摇橹船。Uber在杭州西湖安排了5搜摇橹船参与试运营，用户可以通过Uber下单登船游湖。杭州也成为世界第一个可以通过Uber召唤摇橹船的城市。 　　5.创新之城深圳 　　春节期间，Uber推出“一键呼叫舞狮队”。用户如果在客户端看到舞狮队，可以选择叫舞狮来表演，持续20分钟。 　　6.幸福成都 　　Uber和宝马合作，在圣诞节前夕派出了十辆Mini五门掀背，三环内免费搭乘到目的地。车内还有按摩装置、情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料、食物和《男人装》杂志。 　　（二）失败的推广案例 　　1.在亚洲 　　（1）在印度，2014年12月，uber因卷入强奸风波而被新德里当局禁运； 　　（2）在韩国，2014.7月，韩国首尔市政府在一份声明中称，韩国法律禁止未注册的私人或租用汽车提供收费的运输服务，因此Uber是非法的。 　　（3）在印尼、新加坡、越南等地，Uber面临司机执照问题，如没有适当的职业登记，司机没有适当执照，费率也未被认可等问题。 　　2.在欧美国家 　　（1）在德国、西班牙，因对当地出租车行业带来了不公平竞争被禁用。 　　（2）在法国，丹麦和挪威，Uber面临诸多法律问题。 　　（3）在美国本土：2014.6，Uber因拒绝遵守有关规范商业运输服务提供商的法规面临当局指控。美国内华达州提告Uber违反计程车规范，并在感恩节前夕发出禁令。 　　五、推广失败的原因分析（从文化角度） 　　（一）霍夫斯泰德文化维度分析 　　1.权力距离 　　高权力距离下，民族主义色彩浓厚。韩国民族主义色彩浓重。因此，在韩国，首尔市政府禁止Uber运营，并在去年12月推出一款应用，为合法出租车提供与Uber类似服务，如附近出租车的地理位置数据等，以取代uber。 　　2.不确性规避 　　消费者更倾向于