产品、产品组合、品牌与包装培训.ppt

* (1)共同点 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 * * 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ 品牌和商标的区别 * * * Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 三、品牌的设计 * 墨西哥 曼谷 日本 德国 阿根廷 英格兰 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门” 麦当劳 * * * 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境 (2)构思巧妙，暗示属性 * * * 那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上 其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。 * * * 取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。 * * * (3)富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. * * * lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 （4）避免雷同，超越时空 * ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 * ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 * ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 * * * 四、企业的品牌策略 * 第三节 包 装 一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 直接包装、间接包装、运输包装 * 1、首要包装（内包装） ——即直接直触产品的包装。 次要包装（中层包装） ——即保护首要包装的包装物。 保护产品 方便产品的储运和销售 方便产品的携带和使用 促进销售 提供创新的机会 3、包装的作用 * 案例：5万元的建议 美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20％左右，然而，最近几年停滞下来。 董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!” 总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。 二、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则 * * * 类似包装 改变包装 再使用包装 附赠品 包装 组合包装 等级包装 三、常见的包装策略 包装粗糙、简陋 过度包装 * 1、类似包装策略 2、等级包装策略 Ch10　产品策略 市场