药品市场营销的独特视角：病程细分变量.doc

药品市场营销的新视野：病程细分变量——营销新观点 2008-11-28　作者: 饶远立　 业务员网 ? 市场细分，是将市场按照一定的纬度划分成不同的区隔市场，以利于企业进行目标营销，集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界，越来越多的营销策划人发现，由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，很多时候作用不大，精度也不高。药品是针对疾病起作用的，医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题。所以在药品市场细分时，仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征则远远不够，更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式，才能让营销之剑更精细和准确。笔者根据多年药品营销策划实践和理论总结，并结合医学、药学的基本知识，认为可以运用一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品营销的蓝海。一、药品精细化营销的原则和要求疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。　　　　　无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如图1所示：对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，这些都需要有严密的病理学、药理学证据进行支持（病程细分的前提，也是药品精细化营销时代的必须）。医生和患者很少从头到尾单独使用某种药品，也很少有哪种药品可以不需要其他药品的辅助配合而独打天下。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分，很难找到准确的定位和诉求点，也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具，则能比较有效地找到适合自身的目标市场，从而选择更有效、更精准的定位策略和诉求点。二、病程细分变量及三大子变量病程细分变量是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特征进行细分。对于某个特定疾病而言，每个时期病情所展现出的症状及治疗方案都有所不同，而医生在疾病的不同发展时期所选择的药品也经常有所不同，而且给药剂量也会有所不同，这就有了对病程细分的客观需要。如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场，药品生产企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？ 根据这三个关键问题，笔者认为病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。1、症状细分对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该病表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从