顧客關係管理-導論與應用.ppt

顧客關係管理-導論與應用 第四篇 實踐篇 第九章維繫顧客關係──對話 第九章 維繫顧客關係──對話 課前個案 企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做 第四節 改變與顧客的互動方式 第五節 延伸企業服務至合作夥伴──PRM 第六節 將代工廠轉型為「以顧客為中心」 的組織結構 第七節 顧客聯結策略 第八節 維繫顧客的實務作法 第九節 買賣雙方共創價值──報酬與 風險分享 第十節 顧客流失的原因 第十一節 顧客保留策略 個案討論 聯合航空Mileage Plus 顧客 忠誠度計畫 企業與顧客對話 [7-11] 某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多， 在櫃檯結帳時…… 店員：「總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？」 顧客：「……………？不用了，謝謝！」 在店內的所有人都笑到不行， 此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：「有7- 11真好。」 [肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！！ [麥當勞篇] 有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。 店員：「您好，請問您要點什麼？」 顧客：「我要一份兒童餐！」 店員：「好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？」 顧客：「……………」 此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說： 「對不起，那您的可樂是飲料嗎」 顧客：「…………呃……是的，我要可樂。」 其他的顧客和店員：「…………」 [吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」 [全家便利商店篇] 全家有一個新來的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下 對話： 店員：「收您XX元，找您XX元，請問您需要 吸管嗎？」 顧客：「…………」 其他的客人和店員：「…………」 我：「…………」 [顧客購物篇] 顧客：「老闆，我要一盤蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋」。 顧客：「老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味」。 顧客：「老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜」。 顧客關係的演進 財務性激勵（Financial Incentives） 社會連繫關係（Social Bonding） 結構式互動（Structural-Interactions） 關係 改造接觸顧客的技巧 利用新科技支援的通路來與顧客互動 利用量身訂做與個人化科技，將深度的顧客洞察力轉化為更有意義、會話式的互動 重新編制第一線客服人員並增加士氣 強化與通路夥伴的關係 顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認清企業提供的 核心效益（Core Benefit）為何？企業 銷售和關心的應是消費者所獲得「效 益」，而不是單純的「有形商品和無形 服務」 會話式溝通與顧客聯繫 一、會話問題面臨三項重要議題 哪一種會話方式與顧客互動，才能支援 真正顧客會話的進行。 要如何選擇與執行符合顧客需求的會話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技 企業內部要由誰來參與顧客會話，這些 參與者又要以何種方式來加入會話？ 二、利用會話中的顧客回饋(Feedback) 三、進行討論 四、改造與教育員工 個人化與量身訂做 網站設計 改變與顧客互動方式:錯誤觀念 第一個錯誤觀念是，企業可以輕易地 計算顧客服務成本 第二個錯誤觀念是，所有的顧客都是 同樣的重要 會面臨風險企業 錯誤的互動策略 死板的投資選擇 不當的服務提供模式 關鍵作為 建立顧客服務的精英管理制度 了解真正的成本 連結成本和營收 推動工作績效 合作夥伴關係管理（PRM） 是指透過企業與通路夥伴間共享的 Extranet 應用，促使雙方能夠就各項合 作事宜進行即時的溝通及互動，提升企 業銷售、行銷與客服活動的效率，並可 大幅降低企業的通路管理成本，對企業 而言是一項相當重要的企業策略。 通路夥伴關係管理具體效益 低通路管理的成本 提升企業與通路夥伴雙方的營業額 縮短企業商品上市的時間 幫助企業建立及維繫與通路夥伴間的關係，並強化通路的忠誠度