《蜂巢工具介绍》-课件.pptVIP

三得利烏龍茶的「品牌核心主张」 星巴克咖啡的「品牌核心主张」 Olympus CAMEDIA数码相机的「品牌核心主张」 “电通品牌构筑工具” 介绍 所谓 Honeycomb Model 为了确定「希望消费者拥有怎样的品牌认知」这一目标 电通开发了“Honeycomb Model” ， 以此构筑品牌理念和开展品牌管理活动。 以构筑品牌理念为例， 介绍一下“Honeycomb Model”的构造和特征。 R R R Honeycomb Model Honeycomb Model以“Core Value”为中心 由七大品牌价值要素构成。 R Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core　 Value Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 目标消费者的价值观 品牌的核心价值/理念 品牌个性 情感上的利益点 功能上的 利益点 支撑品牌的事实依据 集中体现品牌价值的标志 R 具有三大特征 《Dentsu Honeycomb ModelTM》的介绍 Ideal Customer Image Personality Emotional Benefit Functional Benefit Base of Authority Symbol Core Value 品牌标志，是品牌价值的集约 消费者对品牌的认知?识别?联想的契机。 感性价值 使通过购买和使有所 获得的品牌固有的 好感和满足感。 品牌的个性 是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。 支撑品牌的事实 是竞品无法模仿的品牌 固有的事实。 是品牌所提供的价值的 根源所在。 物性价值 是通过购买和使用所获得的品牌固有的 物性的利益所在。 理想的目标人群 是支撑品牌中长期发展的 核心人群所在。 对消费者的承诺 是只有该品牌 才能付诸于实现的价值 ? 蜂巢模式是规范品牌和消费者之间的关系的基本设计图、　　 也是期待消费者大脑中所应有的品牌定位的设计图。 电通Honeycomb Model的特征①消费者视点 R 说到「XXX」… “看过那个CF” “那样的人在用”、 还有… 所谓「XXXX」 … Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core　 Value Functional Benefit Personality Ideal Customer Image R 通过品牌構造 在消费者头脑中 建构一个 “理想的品牌价值” 还有那个新闻。 １ 特徴 在消费者头脑中 关于品牌的 信息繁多 千头万绪 并没有归纳成形 所谓「品牌」，就是自己的投影。 在设定目标时，我们要考虑的不是“希望向消费者传递什么”， 而是“传递后的结果，即在消费者心目中塑造了一个怎样的品牌形象” 可意会不可言传 被格式化 ２ 特徴 R 仅仅只是价值的简单相加并不能产生“强大的品牌” 。 要以品牌的核心价值为中心， 确定具有连贯性的“品牌整体形象” ， 相互保持一致地传递给客户， 这才是品牌活动要达到的目标。 　　 电通Honeycomb Model就是， 以核心价值为中心， 并有机地带动周围的六大价值， 从而创造出最合适的品牌战略。 R Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core　 Value Functional Benefit Personality Ideal Customer Image R 电通Honeycomb Model的特征②全局视点 I＆You 层级 ③ ３ 特徴 巩固顾客和品牌之间的关系，使竞争对手无法横刀夺爱， 提高与价格相应的附加价值是品牌培育的目标。 为了有吸引力地向顾客传达品牌的“核心价值”， 通过对市场原理和竞争对手的招数的研究， 以六大价值为基础创造出最合适的脚本。 ①对于消费者来说，六大价值要素可分为三个不同的层次。 ②是有事实根据的理性沟通有效？还是感性沟通有效？ 这需要根据市场/竞争战略的不同，来分别判断。 This is 层级① 层级 ② You can get Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core Value Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 理性型 情緒型 R R 电通Honeycomb Model的特征③最合适的 通过一些案例来分别说明一下 「电通Honeycomb Model」中的七大价值的含义 R 电通Honeycomb Model的价值 Base of Authority Symbol Emotiona