飞利浦市场营销策划案.doc

1 市场分析 1.1企业的目标和任务 1.1.1 企业的目标 将提高人们的生活质量作为自己的长期承诺及努力方向，可持续发展的前提下，提高效益，创造价值。重新塑造品牌形象，提高市场占有率，提高企业知名度、美誉度。 企业的任务 探索新市场、新伙伴关系、新业务模式，积极寻找适合企业自身的发展战略，“Let’s Make Thing Better”（让我们做的更好）为理念，赢取广大市场和消费者的信赖。 1.2市场现状和策略 1.2.1市场现状 在剃须刀市场上飞利浦以71.4%占领了大部分市场，以绝对的优势赢得了广大市场和消费者的信赖。 电动剃须刀虽然使用人群有限，但是，作为男士们的生活常备电器，其市场走向却也折射出我国小家电市场的发展情况。电动剃须刀市场需求量不断扩大，中高端产品在整个市场中的占比逐步增大。 在整体经济形势向好的背景下，电动剃须刀市场也逐渐显示出复苏迹象，表现得更为活跃。中国电动剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加。 2011年上半年男用电动剃须刀线上市场规模达到125万台，同比增长率达66%，其占全国市场（线下和线上）的份额从2010年上半年的10%上升至2011年上半年的13%，上升了3个百分点。 现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌和国外大品牌对有限的市场竞争日渐激烈。飞利浦剃须刀要想在消费者中立足脚跟，必须从年轻人做起，特别是大学生、男性工作者这部分群体。  1.2.2 市场策略 一、广告策略 （一）广告策略分析： 剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。 品牌效应：通过AT&T Williams 车队一级方程式车手和巨星刘德华万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 产品需要结合人，无论明星还是特定的人，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。 （二）广告的诉求点： 产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求。 （三）广告受众以及广告地区 广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。 广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同地消费者，飞利浦剃须刀为其产产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入普通消费者的生活。 1.3 主要竞争对手及优、劣势 产品名称 功能性 整体与个性 飞利浦 独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。 剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。?? 具有防水功能??： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。 带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。 松下 78度极锋利的内刀头，从胡须根部平滑地剃断须根，实现深层剃净。 浮动刀头、紧密贴合面部轮廓，剃须更舒适，更彻底。 全身防水、包括刀头刀网均可轻松实现水洗清洁。只需少许皂液，启动剃须刀直到把皂液泡沫均匀散开，用水冲洗即可。 人体工学设计、经过大量研究开发的“流线型机身”设计，符合人体工学，使手掌的承重力更平均，手腕和手臂姿势更轻松随意，达到易握易剃的满意效果。人性化设计，使剃须动作更科学化，更容易捕捉以往难以剃到的部位。握柄采用橡胶材质，水洗时防止湿手滑落。 飞科 独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关 ??大功率银钯合金马达，强劲动力 配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底, 往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。 2012年剃须刀品牌占有率饼图： 飞利浦剃须刀虽然在电动市场上占绝对优势，但是面对市场的竞争日趋激烈，飞利浦应从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场。 1.4 SWOT分析 （1）优势：飞利浦具有强大的品牌优势。品牌重新定位提升形象——“精于心，简于形”（Sense and Simplicity）。新品牌的定位承诺基于“为您设计（Design around you）”、“轻松体验（Easy to experience）”、“创新先进（Advanced）”这三个具体标准。与竞争对手相比飞利浦具备的强大研发优势和社会责任感。 飞利浦具有企业创新型文