“新巢时代”项目营销策划报告.doc

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月 委托单位：广西金都房地产有限公司 报告单位：南宁万杰房地产投资咨询有限公司 报告日期：二00七年九月 目 录 第一部分：市场部分……………………………………………………………………………… 2 第二部分：项目解析和研究……………………………………………………………………… 18 第三部分：项目定位……………………………………………………………………………… 30 第四部分：营销战略……………………………………………………………………………… 48 第五部分：广告传播……………………………………………………………………………… 53 第六部分：商业部分营销策划思路……………………………………………………………… 64 第七部分：项目整体销售费用估算……………………………………………………………… 90 第一部分：市场部分 一、2007年上半年南宁市房地产市场概况 随着广西北部湾经济区开发投资渐入高潮，南宁作为中国-东盟自由贸易区的前沿城市，吸引着越来越多的投资目光。今年上半年，南宁市房地产开发投资呈现出快速发展的态势，各项指标同步攀升，同一季度相比，房地产投资增幅继续加快，商品房销售持续增长。据统计，1~6月，南宁房地产开发累计完成投资80.91亿元，同比增长40.11%，占同期全市城镇固定资产投资总额的42.2%，居各类投资之首。上半年，商品房屋施工规模也进一步扩大，施工总面积为1703.68万平方米，同比增长30%。商品房持续旺销。1~6月，商品房销售261.39万平方米，同比增长56.5%，期房继续旺销，现房需求下滑。上半年，全市各县区新开楼盘135个，期房供应充足，较好地保证了消费者的销售需求。1~6月，期房销售240.80万平方米，同比增长71.9%，保持着强劲的热销势头。现房由于存量面积较少，价格相对期房价格略高，也在一定程度上影响了现房的销势，销售面积同比下降23.5%。市区商品房销售继续放量增长。今年上半年，商品房累计销售面积达243.12万平方米，占全市销售总量的93%。其中，销售面积总量居三甲的分别是青秀区、西乡塘区、江南区，3个城区销售面积合计221.32万平方米，占市区销售总量的91%。从销售增长速度看，市区中销售增长超过上年同期一倍以上的，分别为经济技术开发区、高新技术开发区、良庆区。㎡据南宁市统计局对房地产开发企业开发投资情况的统计，今年上半年，南宁房地产各项指标全线上涨，市区商品房平均售价为3236元㎡，超过上年同期3018元㎡的平均水平，涨幅达7.22%7月房价新高住宅均价3258.07元/㎡结构性供需失衡据分析，7月份南宁3000元/平方米以下的成交套数占比37.25%，3250元/平方米以下的成交套数占比则累计达50.6%，3250元/平方米以上的成交量主要来自青秀区，由于产品线丰富，市场供应充足，因此在各价格段上的分布较为均匀，其中4000元/平方米以上的成交量占比23%左右，这当中投资需求为部分影响因素。大多来自沿快环一线的项目或保障类住房项目的成交，应该说该价位段上的产品市场需求潜量还是巨大的。7月南宁房价的新突破与青秀区有密切的关系。在各城区的均价表现中，青秀区3549元/平方米的均价水平亦达到历史新高，房价涨势一路持续。在市场分额占比五成左右的青秀区，尤其是凤岭的房价水平很大程度决定了南宁楼市整体的均价走势，因而7月南宁住宅均价轻松突破3200元价位线也就不难理解。市场需求旺盛，另一方面可供市场选择的中低价位的住房项目越来越少，月度市场供给量虽维持在平均水平，但市场供应区域分布的不均匀造成了市场整体结构型供需失衡，因此所引起的阶段性供需矛盾特征日益显现，房价高企所折射出来的更多是诸多中低住房消费者的无奈作为淡旺两季的过渡期市场能有此表现，今年楼市需求旺盛的特征在7月份尤其得到更好的诠释。全市共计224个项目在售，但成交套数在30套以上的仅45个项目，这部分项目的成交套数占比达74.11%，结合近两月的市场供应情况来看，目前的市场消化主要来自于上半年及过去的供应存量，在项目分布上比较集中，可供市场选择的有效供应相对较少。 另外，经济适用房类成交不足4万平方米，市场供应有限是主要影响因素。随着存量的消化，以及近两月表现在市场供应的项目集中化趋势愈来愈明显，来自个案销售的因素影响会增大，市场日趋平静2007年半程过后除了个别大型的项目外，各在售项目均以蓄客及消化存量为主，市场