消费者行为的影响因素理论-培训课件.ppt

消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题 小结 * 中山大学 卢泰宏 《中国消费者行为报告》 南开大学 范秀成 符国群 产品溢价的经济学解释 超前用户法3M公司如何开发突破性新产品 美国消费者满意指数原理、方法与启示 消费者对品牌延伸的评价运用残差中心化方法检验Aaker和Keller 品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择 姓　　名：符国群 性别：男 民族：汉 籍　　贯：湖南桃江 出　　生：1963年7月工作单位：武汉大学商学院 职称：教授、博士生导师 职务：武汉大学商学院工商管理系主任、武汉大学市场营销研究中心常务副主任、武汉大学学位委员会委员 主讲课程：市场营销管理；消费者行业学；市场营销研究 研究方向：市场营销；消费者行为；品牌管理 * 营销战略的目的是实现－－－－价值创新 * 康师傅面馆的电视 第1章: 消费者行为的影响因素理论 经典的雀巢速容咖啡动机发现研究实验结果 懒惰的家庭主妇· · · · · · · · · · · · · ·86％ 不喜欢做饭的主妇· · · · · · · · · · · ·75％ 喜欢睡懒觉的主妇· · · · · · · · · · · ·67％ 厨艺差的主妇· · · · · · · · · · · · · · · 51％ 关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的； 动机与消费者的购买决定紧密相关； 可以用一些技术来间接识别消费者动机 参考书目 1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.8 2.消费者行为与营销战略.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.5 3.消费者行为学.符国群主编.高等教育出版社2001 ※ Readings: Zeithmal, Valarie A. (1981) “How Comsumer Evaluation Percesses Differ Between Goods and Service,”in Marketing of Services , American Marketing Association:pp186-190. Martin C.L.(1996)“Customer-to-customer Relationships：Satisfaction with Other Consumers’ Public Behavior,”Journal of Consumer Affairs,vol.30 No.1, pp.146-69. McGrath M.A. and Otnes C. (1995) “Unacquainted influence：When Strangers interact in the Retail Setting,”Journal of Business Research,vol.32,pp.261-72. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and it Implication for Future Research, Journal of Marketing, 49( Fall), 41-50. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service, Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40. Jones, Thomas O. and W. Earl Sasser, Jr, “Why Satisfied Customers Defend,” Harvard Business Review, 1995, 88-99. 导言：消费者行为学的多学科视野 文化人类学 历史学 人口统计学 符号学/文艺评论 宏观经济 社会学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 发展心理学 临床心理学 实验心理学 宏观消费者行为 （关注群体） 微观消费者行为 (关注群体） 消费者行为的影响因素 1 消费者行为总体解释模型 2 消费文化的生成与扩散 3 2 3 主