一号店研究-17一店研究-17.doc

“1号店”研究 SHUFE2009212 张超 发展概况 1号店--“家庭生活一站式购物和服务平台，1号店的主要策略是用低价和用户体验换流量 2007年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。不久，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌，并推出了网上超市1号店（yihaodian），正式拉开了创业的序幕。 从1号店引入流量的来源看，搜索（baidu、google）所引导的流量占比占超过30%.和其他创业初期的B2C网站类似，它在获取流量上非常依赖搜索引擎。 1号店有相当一部分流量来自CPS（Cost Per Sale）联盟和返利网站，如51fanli.目前很多新兴B2C网站都在凡客成功地运作CPS推广模式的感召下开始了这类合作。 另外很多人在访问了京东甚至淘宝之后会去1号店。这一部分人很可能是网购的重度用户，他们开始在浏览淘宝、京东之后去1号店对比同类商品的价格。 发展概况 2008年7月1号店上线到09年1月上旬，其注册用户达到20万。09年5月它被 “中国B2C电子商务大会”评为“消费者信得过网上商城百强”。09年7月，1号店的每月营业额在300万左右，公司现有雇员约100人，分为客户服务、产品部和仓储物流三大部门。 自2008年7月网站上线以来，销售额以每月不低于30%的速度增长，商品种类也从原先的5个大类升至10大类，出售商品达5万余种，而公司位于张江的办公场地，也从一层演变为三层，员工规模升至930人。 2009年从2008年底百万级交易量跃升至营业额近亿，业务增长近30倍；2010年的目标是在此基础上保持增长16倍；1号店销售的商品囊括食品饮料、美容护理、橱卫清洁、家居清洁、家居家电、母婴玩具、礼品卡等大类。 预期2010年底线上商品将超过十五万余种，进一步实现家庭生活一站式购物和服务的创始理念。员工从创业的十几个人到现在近六百人，预计2010年底员工将增加至1500人以上。 2010年8月，中国平安悄然买下上海电子商务网1号店80%的股权，将其变身“平安系” ?创业理念 于刚：“我认为电子商务成功主要有三个要素：首先是品种，也就是要有消费者想要的东西；其次是价格；第三就是送货及时性。”……“而电子商务竞争到最后，其实是后台物流管理系统之间的竞争。” “电子商务最终一定需要通过仓储物流把商品配送到消费者手中，所以仓储物流是电子商务的必经环节。因此，在整个电子商务的产业链中，起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成竞争门槛还很高。 商业模式 1号店试图提供给客户一种“新的宅配购物生活方式”。 1号店的经营品类涵盖了食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居家电等五大类、上万种商品。也就是说，除了生鲜，几乎所有家庭采购清单中会遇到的商品都可在其中找到；而几乎所有商品都比大卖场超市的零售价更便宜。目前上海地区的用户只要买满100元，就可以享受第二天免费送货上门的服务。 电子商务网站是否盈利，选择切入的行业非常关键：家电厂商的毛利率在3%~5%、而百货零售业的毛利率却可以达到25%.另一方面，对于任何一家零售电子商务网站，消费者的Life Time Value（LTV）才是最关键的指标。通常情况下，B2C网站通过市场营销获得客户所花费的成本绝大多数发生在他完成第一次购买之前而第一次购买所带来的利润往往远低于这个成本。因此，如果转化的客户不能重复购物就是净亏损。而一般消费者在诸如3C数码等一些垂直B2C网站上所产生的重复交易相对有限，这也是为什么原先许多垂直领域中的B2C网站都在试图向更扁平的百货转型。丰富的商品是提高现有客户重复购买率即LTV的关键。 　　 商业模式 1号店直接切入用户非常容易发生重复购买并且毛利率也相对较高的日用百货行业；把传统零售渠道在房地产方面的成本节省下来通过低价、免运费回馈给消费者。这是一个道理非常简单却又包含了真实价值的服务。因此，如果1号店能在资本运作、系统搭建、仓储和物流配送系统建设上具备出色的执行力，它或许有希望取得具有相当高门槛的成功。 “1号店”网站上售出商品的平均价格比传统卖场和超市便宜5%；网站购买转换率达3.5%-4%，而行业平均水平是千分之五；平均客单价（销售额/订单数）不如京东商城，却高于当当等知名网站；而且，库存周转天数仅为25天，低于业界30天的平均水平。 产品、服务和运营 促销策略 一号店与多家大型社区和网站的嵌入式合作，开辟了电子商务与社区网站联合推广的先河，更让1号店用最小的营销成本获得了庞大的用户群。无论是优惠卷的发放或是每天两款特价商品近乎市面销售5折的价格，都让中国最大的门户网站和中国最大的互动论