RIO不得不知的营销之道.doc

【独家】不能不知的RIO（锐澳鸡尾酒）营销之道 导语： 根据相关研究报告显示，RIO预调鸡尾酒以40%的国内市场销售量打败冰锐成为行业第一，这背后让人不得不提的是RIO成功的市场营销之道！ RIO击败冰锐成为行业龙头并不是偶然的，其制胜策略在于成功的把握了市场的趋势。细看预调鸡尾酒市场，我们可以将其分为三个梯队： 第一梯队：锐澳、冰锐 行业主导品牌，占据八成市场 第二梯队：金巴利、红广场、动力火车、百事利 主要销售渠道为酒吧、夜店 第三梯队：佰色、水井坊、滴诱、德古拉 多为传统型白酒企业，宣传力度大 在第一梯队中，根据资料显示2009年，锐澳、冰锐在国内鸡尾酒的市场占比分别为13.2%、67.8%，锐澳占有的市场份额不及冰锐的一半；但在2014年，二者的市场占比却发生了惊天大逆转，锐澳市场占比40.1%，冰锐30.5%，至此冰锐让出了市场的头把交椅。 在第二梯队中，金巴利、红广场等依旧以酒吧、夜店为销售渠道，短时间内还不会进行有效的市场扩张。 在第三梯队中，以传统白酒企业居多，但目前很少能够推出成熟的产品，在营销方面更是多有不足。 RIO的营销战略： 精确定位目标消费人群 RIO将目标消费人群的年龄主要定位在18至35岁，主要是基于以下几点因素： 消费能力强：这个年龄段的人群并没有生活在物质极度匮乏的时代当中，相反，对于他们来说生活所必须的，例如房子、车子等都已经由父母安排好，所以他们可以把更多的钱用于消费。 追求个性：RIO的目标消费人群大多追求个性，张扬自我。他们不喜欢墨守成规的事物，喜欢能够突出自我个性的事物，这点无论可以从他们的生活细节和生活方式中看出。 易于接受新鲜事物：预调鸡尾酒进入中国的时间并不是很长，还没有能够形成一定的消费规模和消费习惯，但年轻人易于接受新鲜事物，勇于尝试，再通过各种媒介加以宣传，培养消费习惯和观点，形成稳定的消费群体。 改变固有的营销模式和渠道 营销模式的改变主要体现在： 由传统的酒吧、夜店营销扩展为线上线下销售 为什么会有这种改变呢？ 原因在于RIO渴望扩展串通消费市场之外的更为广阔的大众消费市场，营销方式改变的逻辑在于对比欧美、日本等国家，中国的预调鸡尾酒市场还处于发展阶段，市场规模还可以继续扩大，，所以对于生产厂商来说，最难的不是如何稳固市场占有份额，而是如何快速实现扩张，拓展新的消费市场，使更多的人能够接受预调鸡尾酒这种新的饮品。 锐澳与冰锐的微博对比： 发布数量上：锐澳的发布数量远高于冰锐，前者是后者的两倍多，需要注意的是二者微博开通时间都在2011年，前后相差一个多月。 在互动内容上：锐澳更为活跃，凸显多变的个性，注重互动。 此外，RIO还大手笔地邀请杨洋和郭采洁作为品牌形象代言人，杨洋、郭采洁的形象就是代表着个性、张扬、率真，更能迎合RIO消费人群的心理特征。 从中我们可以看出，RIO目的在于潜移默化的培养目标人群的消费理念和消费方式，以达到扩展市场目的。 在销售渠道上，除了传统的夜店、酒吧等，锐澳还注重KA（重要客户）卖场，利用这类卖场地处商圈，人流量大，购买力强，管理规范的特点，有助于其提高品牌知名度和影响力。而对于任何产品来说，进入卖场并不是一件简单的事情，需要通过长时间的艰难谈判，并且在这个过程中，往往卖场更容易掌握主动权。但最后的结果显示，开辟卖场渠道的策略是正确的，年轻的消费群体很快就被这种炫彩的瓶子所吸引。 更为人性化的设计，满足多变性格 在产品规格上，RIO主要分为瓶装（炫彩瓶 275ml）和听装（靓彩罐 330ml、500ml），二者在口味和产品定位上存在区别： RIO炫彩瓶装（275ml） 序号 定位描述 口味 1 危险关系 蓝玫瑰+威士忌 2 甜蜜攻势 水蜜桃+白兰地 3 浪漫舞曲 紫葡萄+白兰地 4 活力搭档 香橙+伏特加 5 大众情人 青柠+朗姆 6 社交动物 混合水果+伏特加 RIO靓彩罐（330ml、500ml） 序号 定位描述 口味 1 欢喜冤家 柠檬朗姆 2 纯爱教主 白桃白兰地 3 甜蜜炸弹 西柚伏特加 4 浪漫导演 葡萄白兰地 与其他品牌主攻瓶装相比，RIO在上市伊始就同步推出了罐装，并且根据市场的后续反应从一开始的三个口味（白桃白兰地、西柚伏特加、青柠朗姆）增加为现在的四个；一个规格（330ml）增加为现在的两个（330ml和500ml）。对比来看，二者除包装外主要区别在于酒精度，瓶装的酒精度为3.8%，而罐装的酒精度仅为3%，因此由于酒精度的不同，瓶装偏向于酒的口感，而罐装含气量大些所以更偏向饮料的口感。 由此可见，瓶装和罐装对于市场的定位也有一定的区别。相对于瓶装