常州不夜城项目营销执行方案.ppt

前言 本报告是一份指导常州武进新天地不夜城项目 市场营销（销售、租赁及招商的统称）工作的整体 执行方案，是在项目市场调研报告、整体定位报告 的基础上拟定的。 本报告，是站在项目整体营销的高度上的实操 性报告，用以指导公司及营销团队进行项目营销。 报告结构 第一章 项目总体定位体系 项目市调分析结论回顾 项目总体定位的前提因素 项目总体定位系统 项目市调分析结论回顾 【项目优势】 武进区经济发展迅速，经济总量和经济结构的优化水平甚至超过一些中西部省会城市。 本项目的总体规划设计，无论规划理念、总体布局、空间结构、建筑风格、建筑形态，在常州地区都是独创性的 。 【项目优势】 本项目拥有常州地区唯一的，在全国也很少见的公共文化和环境资源优势——其一，与绝对高度全国第三高的电视塔连为一体，与兴建的占地近700亩的大型开放式市民公园融为一体。 本项目地处广电中路和花园街的交汇处，这就使得本项目具备了成为武进商圈龙头项目的地利之优势。 【项目优势】 规模也是本项目优势所在。本项目地上地下总建筑面积近28万平方米，是一个以商业建筑为主体的综合体项目。 规划基本合理，功能配套齐全，物业搭配错落有致，能够有效地提高商业经营的效率，更好地发掘项目的资源优势。 项目的发展机遇 按照常州市“十一·五”发展规划，至2010年全市市区市区（包括项目所在的武进区）户籍人口将增加到260万人，加上非户籍常住人口，市区实际常住总人口将超过500万。终端消费人口基数的扩大，为零售型商业项目生存和发展提供了根本保障。 武进地区，已成为城市空间拓展的主阵地，我们的项目就座落在武进区中心区域，是武进城市发展的重要的有机组成部分，是完全符合城市总体发展规划的顺势而为的项目。 项目的发展机遇 常州城市发展重心的南移，大规模的住宅楼盘开发，必将带来人口的南移，中心城区及周边乡镇人口将是人口南移的重点，这将使本项目赖以生存的最基础的消费市场规模扩大。 武进超常规城市建设的进程中，商业项目的发展相对滞后，我们的项目，无论规模、档次、形态、环境、理念，都具备了领袖武进、影响常州、辐射苏南的条件，加快开发步伐，抢先开业，将十分有利于本项目成为武进商业龙头项目的目标的达成。 项目的发展机遇 近二、三年来，随着南大街改造完成并开业运营，常州商业地产的开发进入新的发展阶段，居民的消费方式开始进入升级、转型期。 与比邻的泰富城，成为紧密合作、相互补充、相互促 进的合作伙伴，甚至完全可以融合为一个整体，共同成为打造武进商圈的“绝代双娇”，共同成为武进商圈的商业核心龙头，共同扩大武进商圈的影响力的辐射力。这是两者应该肩负起的促进城市发展的历史使命，更是两者千载难逢的历史机遇。 项目不足 泰富城在规划、设计、业态方面在诸多方面都和本项目有相似之处，但其规模大于本项目，本项目与其竞争在规模上处于劣势。 项目开发周期较长，需要通过大比重的物业销售来回笼和缓解资金压力，这些对项目的招商及今后的可持续运营，会造成一定的影响。 项目的不足 对于目前及可预见的未来一段时期的武进商圈来说，本项目的商业体量是十分庞大的，纯高端路线走不通，项目定位必须兼顾市民日常生活消费，不得不走高中低结合的路线。 项目面对的环境压力 对于大型零售型商业项目来说，现实的或潜在的消费人流是决定性因素。目前，市中心区人口及周边乡镇人口大规模流入的局面尚未出现。确保项目生存的最基本的人流基数还不足，这是项目所面临的最大的宏观环境压力。 项目面对的环境压力 随着南大街的建成开业，常州进入了大规模商业地产开发的高潮期，众多各类型的大型商业项目都启动了。淹城商业街、阳湖广场、泰富城、隽誉商业项目、莱蒙城等多个超10万平方米的商业项目已建成或正处于开发中，商业地产的开发速度远远超过居民消费支出增幅，在宏观整体层面上，给常州市所有商圈、包括本项目在内的所有商业地产项目形成了巨大的竞争压力 。 项目面对的环境压力 缺乏对武进区域的心理认同，成为常州城区市民跨区域消费的严重障碍，制约了常州城区居民成为本项目基本消费人群。 本项目的开发商在当地颇有实力，也有一定的品牌优势，但在众多外地知名地产集团进入常州和武进的商业地产开发市场后，竞争变得更加激烈。本着鞭策自身进步、真正引领行业市场的严格立场，我们认为，本项目开发商的品牌竞争力和竞争强手之间尚有一定的差距，亟待提升。 项目面对的环境压力 通过本公司的缜密调查，常州主商圈和武进、 新北两个副商圈之间的终端消费者很少有频密的互动，也就是说，这三个商圈都有相当的封闭性，还没有真正融会贯通起来。 综合结论 就项目本身而言，优势明显，除了开发周期长，需要大比重销售物业而非主要通过长期经营获取投资回报之外，几臻完美。 就项目所