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分销渠道分析 …… 四川新希望蝶泉乳业 企业简介 四川新希望邓川蝶泉乳业有限公司是四川新希望乳业在云南投资的最大乳品企业，公司的前身为洱源县邓川奶粉厂，始建于1959年，经过50年的发展，现公司总资产2.4亿元，年加工能力20万吨，集乳制品生产加工、进出口贸易为一体，是云南乃至西南地区最大的乳品企业。公司被国家认定和授予:国家农业产业化重点龙头企业；国家扶贫龙头企业；全国农产品加工业示范企业；全国农产品加工业出口示范企业；国家学生饮用奶定点生产企业；国家质检总局原产地标志产品企业和绿色食品生产企业；中国优秀乳制品企业；云南省高新技术企业；云南省环保产品；云南省产品采用国际标准认可企业；主商标“蝶泉及图”被认定为“中国驰名商标”和“云南省著名商标”，是云南省第6个、大理州第1个“中国驰名商标”；中国优秀乳制品企业。 蝶泉分销渠道模式 …….长渠道 密集型 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 产品的特性 奶粉重量轻,体积小:一般在1000克范围内,以袋状和桶装为主,相对来说分销成本较低,运输,存储,配送相对容易,所以可以采用长渠道分销模式 奶粉不属于易腐蚀性奶制品:和鲜奶相比,奶粉保质期较长,可采取长渠道分销模式 单位价值:袋装和桶装的单位价值存在差异。由于价值在20的袋装奶粉利润小，采取长渠道运输，能让中间商来承担部分销售成本 产品的规格化程度：乳品标准化程度比较高，与短渠道相比，选择较长的分销渠道有利于“蝶泉”扩展市场，扩大覆盖面 厂商特性 资金实力：若采用较短分销，比如直接渠道，公 司就需雄厚的资金支持，但是蝶泉不像伊利.蒙牛这样的一线品牌,不具有充足的资金承担这些费用,因此需借助中间商来进行分销 管理水平:像“蝶泉”这样的生产企业在分销管 理，零售运作等方面缺乏一定的应验能力，所以选择良好的中间商至关重要 市场特性 市场规模与密度：规模，密度越大，大量的顾客可以分担厂商因采用中间商产生的成本，所以选择较长的渠道长度 市场区域：在大的市场宜采用较长的渠道，蝶泉的市场主要在西南和东南亚地区，长渠道分销更合适 顾客购买力：顾客重复消耗奶粉，消费品率高，购买批量小，处理顾客服务工作比较繁琐，适合采用间接的长渠道销售 另外，顾客购买时，投入较少的时间精力，需要时随时购买，要求便利，所以也适合采用较长的分销渠道 中间商特性 在选定的市场区域，能否找到有效的中间商（不经营其他品牌奶粉），降低自己的成本并帮助扩大市场是关键；因为蝶泉奶粉分销成本不高，中间商不需要承担过高的分销成本，可以帮蝶泉完成分销任务，达到分销目标 渠道广度的选择 采用单一的分销渠道,蝶泉可能只能覆盖部分目标市场,市场占有率达不到预期目标.随着社会的发展,越来越多的分销渠道可以为企业服务,比如采用中间商的间接分销渠道与网上直销相结合的多条分销渠道.这样一来,能够帮助蝶泉扩大市场覆盖面,能够更好地满足顾客需求,降低渠道成本。 渠道宽度选择 产品因素：奶粉市场规模大，需求量多，在一些顾客聚集度低，较分散的地方，只有通过大量中间商分销产品，采用宽渠道的方式，才能最大可能地提高市场份额 市场因素：奶粉主要购买群体为家庭主妇，她们希望就近买。所以蝶泉应采用密集型的分销渠道，再加上其重量轻.体积小.规格化程度高等原因,应采用较宽的分销渠道 渠道单一 奶粉企业目前的销售渠道有四种：义务渠道、商超渠道、直销渠道、传统渠道（以二批为主）,但是目前行业内大部分企业的渠道并不是单一的,而是采用一种复合式渠道模式。对于市场上的知名的奶粉企业所采用的渠道模式，蝶泉采用的正是传统的单一渠道模式，不利于市场开拓。 知名奶粉企业渠道模式 渠道组合模式 典型企业 医务模式 美赞臣.雅培 直销模式 贝因美 医务+商超渠道 惠氏.多美滋 商超+传统通路 伊利 传统通路 蝶泉 蝶泉奶粉分销渠道改进策略 妇幼医院 母婴用品店 社区销售 互联网销售 在妇联医院建立关联通路 妇幼医院主要群体是婴幼儿,那么我们可在妇幼医院住院部建立关联通路.病人在住院期间家属一般都需要到外面去把奶粉买好,这个时候再把奶粉放到住院部的小卖部,病人家属可直接购买并节约时间. 在母婴用品店建立关联通路 在母婴用品店,消费群体非为两种,一种是自己买, 一种是买来送人.这里的消费群同样属于产品核心消费群,只要打通这个关联通路,只要能节约购买时间,消费群在购买母婴用品时可以顺便购买奶粉. 社区销售渠道