市场调研与营销策略.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 内容提要 中国企业调研面临的问题 市场研究基本概念 市场研究的组织与分工 市场研究的分类 市场研究的步骤 对市场调研存在的八大误解 国内企业调研方面的普遍问题 企业为什么需要市场调研 1.市场调研 定义-1： 一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。 定义-2： 一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。 2.市场研究在企业中涉及的范围 行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研 部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员 3.市场研究涉及的管理决策点 投资决策 目标决策 预算决策 市场决策： （品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度） 销售决策 （规模 /政策 /结构 /终端 /费用） 产品决策 （工艺 /包装 /产品线 /产品结构） CASE 4：587家美国公司研究内容 宏观企业研究 市场特点与趋势 需求满足与异化研究 市场占有率研究 员工满意度研究 竞争对手研究 价格研究 成本/利润分析 价格弹性研究 需求潜力研究 市场潜力 销售潜力 销售预测 竞争价格研究 产品类研究 概念开发与测试 品牌定名 测试市场评估 产品测试 包装测试 竞争产品测试 按照研究的对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究 按照研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究 按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品 研究的价值 模糊与精确 决策可行性 研究价值分析-payoff table 模糊与精确 统计学描述事物的方法： 假定分布 置信度与误差 实用性原则 例： “我明晚六点找你打羽毛球” “我明天和你一起去打球” “我这周找你打球” 市场决策原则 选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案 现有信息收集 在进行正式调查之前应进行： 界定问题 界定问题 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓 界定问题的步骤 决策者访谈 专家访谈 二手数据分析 小规模定性研究 界定问题 问题界定图 影响问题界定的因素 历史信息及预测 企业资源及限制 决策者目标 顾客行为 法规环境 经济环境 科技技术 CASE 5: [研究目的] 进行消毒洗液市场的总量测试 寻找上市产品可用的新概念 确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征 进行价格测试 确定新产品投放地 确定新产品概念 确定产品与概念是否匹配 [研究结果应用] 进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布； 细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念； 进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格； 根据产品的特性来确定目标消费者； 根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地； 确定产品是否符合消费者需要； 了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道； 界定问题 界定问题 界定问题 练习 移动公司的鸣通伴侣业务上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。 请你准确的定义所进行研究的目的 模型与研究方法 研究方法是由市场模型与研究目的确定的！ 市场模型是联系方法与目的的纽带！ 典型的市场模型有: - 销售预测模型 - 广告管理模型 - 品牌生长模型 - 概念开发模型 - 价格弹性模型 - 产品上市模型 - 需求研究模型 - 消费者行为模型 - 销售管理模型 - 促销模型 模型建立的步骤 公理假设 经验论证 生成物理模型 生成数学模型 制作量表 可行性论证 界定问题 确定研究问题－与决策者进行讨论 市场研究者与决策者的关系 交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦诚（candor） 密切（closeness） 连续（continuity）