《新编市场营销》讲义.doc

第一编 市场营销基础知识 本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解，为后续内容奠定理论基础。 第1章 导 论 本章要点 ● 市场营销及相关概念 ● 市场营销学的研究对象 ● 营销观念各个发展阶段的内容 ● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念 （1）传统市场的概念 ①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。 ②市场是指某种或某类商品需求的总和。 ③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。 ④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。 （2）市场是一个发展的概念 现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 2.市场要素 市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类 （1）消费品市场 （2）生产资料市场 1.1.2 市场营销的基本概念 “Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。 市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。 1.绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。 2.直复营销 直复营销，源于英文“Direct Marketing”，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。 3.合作营销 合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。 4.网络营销 网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。 5.关系营销 关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。 另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。 1.1.3 与市场营销相关的概念 有些概念是与市场营销紧密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要的。 1.企业、公司与营销者 （1）企业 以盈利为目的而参与市场竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。 （2）公司 英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。 （3）营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。 2.用户、客户、顾客与消费者 用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，