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市场营销——剑桥商务管理证书指定教材 广东外语外贸大学工商管理学院 王卫红 教授主讲 第一章 市场营销入门 一、市场与市场营销 二、市场营销观念 三、环境对营销的影响 四、消费者市场与产业市场 五、产品营销与服务营销 第一节 市场与市场营销 市场的概念 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域。 --广义:商品交换关系的总和。 --营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。 市场的基本元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X----消费者(人口) y----购买力(收入) Z----购买意向(购买欲望与习惯) 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、中国市场环境5个特点 1、大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂 2、变：发展快变化快，政策多变，法规不全。 3、乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪 事 多，商业伦理严重缺乏。 4、燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 5、异：区域差异，体制差异，行业差异 ， 营销水平差异很明显。 三、市场营销 基恩、凯洛斯将营销概念分为三类： ——营销是一种为消费者服务的理论。 ——是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。 ——是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 四、市场营销的相关概念 五、营销的五层价值 一、营销的理念价值 ——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。 二、营销的商业价值 ——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。 三、营销的方法价值（行动方法论价值） ——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。 五、营销的五层价值（续） 四、营销的传播价值（沟通价值） ——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。 五、营销的策略价值 ——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。 六、市场营销学的研究对象与内容 对象——是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科 研究内容： 综合市场研究(环境与市场分析) 综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 营销因素组合研究(营销活动与决策) 营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) 七、市场营销因素组合 营销活动要面对十六个变量的组合 ----产品｛定位、组合、包装、品牌｝ ----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝ ----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ ----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝ 第二节 市场营销观念 一、生产观念： ——是一种重生产轻营销的商业哲学。 该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。 第二节 市场营销观念 二、产品观念： ——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。 企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。 酒香不怕巷子深。 桃李不言,下自成蹊。 第二节 市场营销观念 三、推销观念（是生产观念的发展和延伸）： 在卖方市场向买方市