基于市场的管理.ppt

第1讲 市场营销导论 引言 在当今的全球竞争环境下，变化是不断的： 顾客的需求、人口特征、生活方式和 消费行为持续变化； 随着新技术的不断涌现、国际竞争壁垒的变化，企业面临的竞争对手也不断变化； 企业所处环境中的经济、政治、社会和技术条件持续变化。 只有理解上述变化、引导并创造变革的企业（强市场导向的企业）才能生存与发展 企业寻求可持续竞争优势的努力 当今的企业面临着前所未有的竞争压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻找、开发和创造独树一帜的，持久的竞争优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中生存、获取利润和持续地成长。 企业寻求可持续竞争优势的努力 规模、成本、标准化 缩小规模（downsizing） 重组（restructuring） 再造（reengineering） 企业资源与核心能力 强势而鲜明的企业文化 企业寻求可持续竞争优势的努力 质量管理运动：“零缺陷”就可以么？ 顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？ 企业寻求可持续竞争优势的努力 顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客，并且是真正顾客的争夺。 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。 什么是营销? 简单来说：营销就是在盈利的基础上提供客户满意。 目标：通过承诺提供更高的价值来吸引新客户并且通过客户满意来保持并促进现有客户的增长。 市场营销的核心概念 什么是客户需求? 如何满足客户需求? 消费者如何获得产品和服务? 产品的购买者构成市场 市场营销的核心概念 市场营销的定义 个人和团体通过创造并同其他人交换产品和价值以满足自身需求和欲望的过程。 营销“16字令”? 识别需求 满足需求 发展关系 超越对手 考虑以下思考题, 与你右边的同学讨论 你上一次对于购买的产品或服务完全满意是什么时候？ 是什么产品和服务? 你为什么满意? 营销人员做了些什么? 3Cs +4Ps: 营销管理决策框架 战略营销的起点： 3 C’s 研究 顾客分析（customer） 竞争者分析(competitor) 企业自身分析(company) 加入3 C’s ： 情景分析 我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？ 我们是否需要满足这些需求？ 报偿如何 –大小，增长率，份额，潜在利润？ 为什么是我们，而不是其他人来满足这些需求？ 我们拥有或面对的优势和劣势？ 当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？ 我们为达到目标要有什么行动？ 我们的营销或业务模式可以持久么？ 市场营销管理的流程 实施4P战略 产品战略 定价 促销 渠道(分销) 市场导向管理 对顾客的关注 专注于理解顾客需求、传递顾客价值和获取顾客满意 对竞争对手的关注 对竞争对手竞争优势的来源、竞争地位和营销战略的持续了解 团队方式 为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作 * 营销管理 MARKETING MANAGEMENT * * * 1.什么是营销2. 3Cs +4Ps: 营销管理决策框架3. 市场导向的管理4. 21世纪的营销挑战 公司 Company 顾客 Customer 竞争者 Competitors 环境 Circumstances 变化 Change 5 C! 5 C! 5 C! 南加大—网大DBA班 关注企业外部 关注企业内部 彼得.德鲁克说，“企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的”。在企业发展过程中，经历了三次飞跃，它使企业的眼光跳出了企业的围墙，明白了顾客才是自身生存与发展的根本所在。 产品 核心论 销售 核心论 利润 核心论 顾客 核心论 顾客价值 建立长期的关系 顾客满意 公司通过强调顾客重要性来创造竞争优势 顾客重要性 产品 和服务Products and Services 价值、满意和质量Value, satisfaction and quality 需要、欲望 和需求 Needs, wants, and demands 交换、交易和关系Exchange, transactions, and relationships 市场Markets 市场营销 核心概念 Core Marketing Concepts 需求 – 人们有购买能力时的欲望。例如，金钱。 欲望 – 由文化和个人个性决定的需要，例如面包。 需要- 感觉到缺乏的状态包括物质、社会和个人的需要，例如，饥饿。 体验 人 产品 任何能提供给市场并满足需求的事物 场所 组织 观念 活动 服务 用来销售的活动或利益，它具有无形性而且不涉及产权问题。 交换 交易