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以品牌提升竞争力的策略研究

摘要：本文通过对品牌理论主要观点的分析和传统经营与品牌经

营的比拟，从品牌的无形资产价值入手，提出了借助品牌提升竞争

力的品牌改造流程和策略选择系统。

关键词：品牌；价值；竞争力

品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的

结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它

所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告

与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模

式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，

又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。

一、品牌理论的主要观点

〔一〕品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将

这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领

先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。

〔二〕品牌差异优势论

为真正了解顾客如何体验品牌，需要去提醒那些模糊的印象和朦

胧的感觉，提醒品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了

解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过

差异优势，提升品牌。

〔三〕全面品牌管理理论

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优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直

延伸到对顾客的最终效劳。顾客购置的是总的系统，而不只是产品。

当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要

求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌

管理。

二、传统经营与品牌经营的比拟分析

我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场

由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在

经营观念上，它逐一表达为：重视有形资源的投入，无视无形资源

的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；

重推销轻效劳。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否

认文化、物质至上。

品牌经营模式表达为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、

后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进

展生产、销售；相对传统经营，它表达为一种经营上的倒置。这种

倒置性使经营组织拥有了市场保障，躲避了市场风险，实现了传统

经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、

引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续开展的企业来

说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业

有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形

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资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以

无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又

使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、

形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，

最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的

根底上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配

置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件

下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，

企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提根底

是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品别离，获得不储存于

产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩*寻求途

径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是

为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

〔一〕品牌改造流程

由于品牌竞争优势确实立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，

决定了品牌的改造必须从品牌评估开场。通过市场调查，站在顾客

立场上思考问题〔品牌为顾客带来哪些功能上和情