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医药保健品营销筹划之“三十六计”

安帝SAY:安帝影视广告公司凭借着多年的营销筹划阅历，在实践中总结出营销筹划的

计策，在知己知彼的状况下，我们加以合理的方式方法，就能到达我们的筹划之目的。

医药保健品近年来始终是诟病有加，风风雨雨，然而不行否认的是，医药保健品的营

销模式制造了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神

功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它很多行

业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸沸

扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、《高考试题猜测》、橄榄油、北京SOHO、婷美

内衣等。

医药保健品的营销根本上有这样几种类型：一是院线营销，通过学术推广或挂金销售，

通过医生将药品开给患者，大局部的处方药在走这样的渠道，二是走大流通，通过多级批发

销往全国各地，品种主要是普药，拼的是价格，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌

广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销筹划，整

合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销

、会销等多种方式进展销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而

已。

本文表达的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进展的心理博弈，炒作只是准确

清楚地把产品信息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺

诈就好了。因此关于本文更多的是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，期望起到抛砖引玉

的作用。

第一计无中生有

炒作类的产品，一般同质化现象比较严峻，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔

方式，而这是一个从无到有的过程。在国家出台制止一药多名法规之前，很多OTC药品实

行注册商标名以及转变剂型的方式报批四类药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作

为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。现在注册商标名的

现象主要在保健品和功能性食品德业。比方脑白金的实际产品是褪黑素，黄金伙伴的实际产

品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊；立竿

见影的产品名是护肝片。现在很多保健品和食品在做筹划时，会依据产品的主要功能以及目标

消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，便于区隔和记忆。

其次计偷梁换柱

偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的方法，暗中改换事物的本质和内容．以达蒙混的目

的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量

的大小会最终打算产品的销量。因此，必需从审批功能里选出主项以及相关联的、有肯定利

益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产

品肯定会挂上类风湿功能，骨病产品肯定会挂上风湿功能，颈椎产品肯定会挂上治疗失眠和脑

病的功能，治疗便秘的产品肯定会挂上去色斑、除口臭的功能，消退大脑疲乏的产品肯定会

挂上增加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消

费人群，只要病症清楚了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。

第三计借船出海

货卖一张皮，所以一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机

构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，荣耀夺目，

把消费者炫晕的同时，达成消费。包装资源一般有三个目的：一是得到产品的快速认知，缩

短前期的市场教育，二是拉升产品的高度，解决性价比问题，三是通过大家公认的事实，解

决产品功能的可信度问题，四是强化消费者对产品的记忆。比方早期的木竭胶囊借的是人民大

会堂、赵忠祥的船；丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船；瑞丽女人借

的是全国各地妇联主任的船；脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船

，核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今安康产品的推广中，假设没船，出海就变得很困难

，但也可以通过一些利益展现进展产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得很多。

第四计粉饰金身

和人的档案记录你的生平一样，产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。一个

人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进展包装，一个产品同样要包装

它的来历身世，千方百计为自己镀金。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君

药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国