网络直播不正当竞争行为法律问题研究.pdfVIP

通过对相关法律规定的梳理，本文提炼了网络直播中较为常见的

不正当竞争行为，即虚假宣传行为、商业诋毁行为和混淆行为。通过

对这些不正当竞争行为的探寻，本文总结了当前网络直播不正当竞争

行为法律规制的三个问题，即平台义务的规定不足、调查取证存在困

难和损害后果难以量化。针对这些问题，本文给出要强化平台的义务

规范、提高调查取证技术和建立损害评估机制的法律规制完善建议。

关键词：网络直播不正当竞争法律规制

一、问题的提出

网络直播作为一种新兴产业自2016年肇始至今，其盈利模式相继从打赏获

利，逐步发展为结合商业营销与直播带货为主的新型电商模式。网络直播带货发

展至今已呈井喷之势，其“跨越式”的成长一方面带动了产业发展并产生了良好

的社会效益，另一方面也导致违法违规现象和纠纷争端不断显现，网络直播不正

当竞争行为的遏制仍有待进一步探讨。

二、网络直播不正当竞争行为的类型

网络直播不正当竞争行为是网络主播、网络直播平台以及销售者这三个主体

通过网络直播这一媒介，以音视频等方式在向网络用户提供实时信息的活动中违

反《反不正当竞争法》的相关规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他网络直播主体

合法权益的行为。在网络直播平台不正当竞争纠纷中，不正当竞争行为主要包括

如下几种类型：

网络直播平台虚假宣传行为主要表现为：第一，对产品功能和质量的虚假宣

传。为了提高竞争力，商家往往会在推销产品时加入部分不符合实际情况的宣传，

如宣称产品具有医用价值等。第二，对产品的销售状况、用户体验的虚假宣传。

这类虚假宣传的本质是伪造流量显示虚假繁荣，刺激直播间观众消费。第三，对

主播自身立场和体验的虚假宣传。尤其当主播知名度、专业度高时，其体验产品

后进行推荐会极大刺激消费者的购买欲望。

（二）商业诋毁行为

商业诋毁也称为商业诽谤，是指市场主体为抢占市场份额，传播虚假信息或

误导性信息损害竞争对手商业信誉或商品声誉以削弱其竞争力的行为。相较于传

统商业诋毁，互联网的虚拟性和匿名性使得网络领域的商业诋毁对商誉的损害更

大，对竞争对手的影响更深，对竞争秩序和竞争市场良性可持续发展的维护更困

难。此外，由于网络空间的互联互通，信息容量与信息来源呈爆炸性增长的趋势，

进一步加大了商誉损害的程度。

（三）混淆行为

混淆行为是指经营者使用与他人具有一定联系的标志、姓名及网页等容易引

发消费者误解经营者与他人存在特定关系的行为。混淆行为是经营者为了在竞争

中获得竞争优势而非法使用其他经营者的智力劳动成果，使消费者产生误解从而

损害其他经营者利益的行为。混淆行为具有特定性和误导性。经营者实施混淆行

为的意图是夺取同业竞争者的商业优势，其指向的对象往往是具备优势市场资源

的经营者及其产品或服务，行为表现是通过对自己的产品附上具有混淆性的标志

等让用户发生误判，进而接受其产品或服务。

三、网络直播不正当竞争行为法律规制之困境

（一）平台义务的规定不足

网络直播带货过程中会出现三方主体，分别是直播平台、经营者、消费者。当前

法律规范围绕网络经营者制定了较为完善的义务性规定，相较而言，网络平台由

于其业务复杂、定性模糊等特点，其仅需履行较为原则性的义务。对于网络平台

而言，信息的发布与传播、筛选与审查本是平台的义务，但由于信息的复杂、多

样，平台无法像传统的服务提供者那样对其所有的空间场所以及进行交易的消费

者进行管理，因此，对互联网平台不苛求其对所有的信息进行合法性的审查，故

目前所适用的规则为“避风港”规则。该规则忽略了网络平台销售经营业务的复

杂性，简单地将网络直播平台作为卖家和买家交易活动牵线搭桥的信息交换中心。

“避风港”规则的适用，导致平台的审查过于形式化，监管水平落后，引发了一

系列责任问题。

（二）调查取证存在困难

网络直播是依托互联网的行业，这使得网络直播案件往往也具有互联网案件

的特点。网络直播不正当竞争案件的证据大多都由电子数据构成，以“耀宇与斗

鱼案”为例，该案的证据有相当一部分是当事人在QQ平台里的聊天记录，以及

非法转播的直播视频、直播时的网络用户数量等，这些都是以电子数据的形式构

成。电子数据由于难固化、难归档、易修改、易覆盖等特点在很多时候都造成相

关电子数据无法查实的局面。这意味着聊天记录等电子证据由于存在伪造可能而

难以判断其真实性。同时，互联网动态变化很强，除非经营者即时有意识地收集

证据，否则待到需要经营者收集证据时，往往需要在事后再对相关数据进行回溯，

这需要相关的专业技术人才花