终端促销的三记绝招(doc 6).pdf

终端促销的三记绝招

在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传

播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压

制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从长期考察，促销活

动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注

度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。

狭义来说，终端促销是指在超市等最终与消费者接触的渠道进行的促销活动，主要

包括品尝，买赠，端架等推广形式。对于商家而言，终端促销既是进行终端大战的贴身

武器，也是推动销售的常用手法。终端促销作为营销的常务工作之一，大家时时在做，

可以说都很熟悉，但要做的有效，做的经济，却也不是一件容易的事。那么，一个品牌

该如何在终端开展既经济又有效的促销活动呢？我们从白叶品牌的成功促销中提炼出三

大绝招与读者共享。

招数一：做好分析，仔细规划

大量的企业促销实践说明，考评企业促销活动是否成功有两点：一是促销的有效性，

即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节

工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是

否做到促销成本的相对最优。为了让企业的促销既有效又经济，我们在做出促销决策前

对产品、竞争者行为，目标消费者行为必须进行全方位的分析，如分析准备促销产品的

特性，竞争者有那些竞争措施，目标消费者有哪些行为和认知习惯等，并根据分析结果

为企业在全面范围内的促销活动做出了科学的策略和预算，以便到达最强的针对性。

终端促销虽然只是企业整体促销工作中的一部分，但其自身也具有系统性，因此，

企业在开展超市终端促销时首先要对其进行仔细规划。此时，建立标准的促销流程可以

使企业有清晰的思路和策略，在与竞争者短兵相接之前就先胜一筹。

为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促

销活动的准备阶段，白叶品牌首先制定了促销活动的具体流程图，对活动进行规划〔见

下列图〕：

在制定工作流程图后，我们还针对每一次具体的促销活动制定详尽的促销计划并制

成相关的表格进行标准。具体的促销计划不仅对促销量进行了预估，还可根据各终端的

不同情况对促销形式、时间和费用作更具体的安排，使整个促销队伍既分工明确又协调

一致。

招数二：知己知彼，有备无患

厂商在进行超市终端促销时，应当充分了解竞争对手的策略，从而调整自己的战术，

做到知己知彼，百战不殆。同时，作为终端促销的载体，超市的政策也会为品牌促销带

来一定的时机和威胁，如果能在开展活动前对目标市场有一个详细的调查研究，就能

厂商在做促销时游刃有余，到达既有效又经济的目的。

为使促销活动能到达最大的投入产出比，我们对北京各大销售终端的促销资源进行

了详细的调查，包括各北京各大超市卖场的详细情况〔此部分内容较多，本文限于篇幅，

未从著作中摘出〕，可用于做促销的地方，可做促销的形式及各种促销费用进行了详细

的归纳和研究，以便每次促销时能根据自己的促销目标作出相应的抉择。

下表是从《白叶品牌闪电制胜中国市场全程实录》中摘出的北京部分超市卖场促销

相关费用，当然根据时期或厂商的不同，各项费用可能有所不同，这里列出此表供读者

参考。

各超市卖场促销方式及费用表

招数三：“软”“硬”兼施，成功促销

通常厂商进行终端促销可从“硬”和“软”两方面来下手，从白叶品牌在市场上的

具体运作来看主要可以概括为“软”“硬”兼施，即硬性的终端促销的管理和软性的促

销活动的策划设计。

终端促销的管理主要包括超市促销现场的硬件、环境布置、宣传、货架陈列、促销

人员管理及危机管理等方面内容。厂商在销售点终端开展促销活动，应该尽量做到标准

化、生动化。例如，我们应制订包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品

堆放、促销人员着装、站位标准标准；提前布置好现场，做好设施摆放、货物堆列以及

准备好彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，在每次促销时都能使促销现场气氛充分

激起顾客的消费欲。

为到达促销高效且经济的目标，我们也一直致力于各终端建设良好的战略伙伴关系，

以相对经济甚至非常低廉的价格争取到最正确陈列位置，营造强烈的视觉冲击效果，吸

引消费者的注