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基于微信公众平台的公交一卡通品牌传播策略研究

[摘要]随着微信的普及，越来越多的企业开通了微

信公众号，利用微信公众平台进行品牌形象的传播，微信公

众号具有传播有效性高、信息服务实时、营销成本低等特点。

文章提出了基于微信公众号的公交一卡通品牌传播策略，主

要包括公交一卡通品牌的服务营销传播策略、个性化传播策

略以及事件营销传播策略。

[关键词]微信公众平台；公交一卡通；品牌传播

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.107

[中图分类号]F127.1；F205[文献标识码]A[文章编号]

1673-0194（2016）11-0180-02

1微信公众平台

微信公众平台是腾讯公司于2012推出的主要面向政府、

媒体、企业等机构的服务平台，主要具有以下特点：

（1）用户规模大。据统计，截至2015年第一季度，微

信月活跃用户数量达到5.49亿，微信的一线城市渗透率高达

93%，二线城市渗透率为69%。

（2）用户黏度高。据统计，25%的微信用户每天打开

微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次，

微信已成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。

（3）用户年轻化。据2015年微信生活白皮书的数据显

示，60%微信用户的年龄在15～29岁的范围之间。

2公交一卡通的特点

公交一卡通具有公共产品属性、持卡用户多、用户黏度

高、处于向“互联网+”转型期等特点。

（1）公共产品属性。公交一卡通不仅仅是公交卡公司

的运营产品，同时也是实现交通系统均等化服务，包含着公

益和民生的性质。公共产品（公共服务）有可及性的重要特

征，可及性即使公众能方便、快捷地得到公共产品，实现和

维护在公共服务方面的权利。对于公交一卡通来说，主要体

现在查询、充值、消费等服务的及时获取。因此基础客服的

完善，对于公交一卡通的品牌传播具有非常重大的意义。

（2）持卡用户多。如广东省公交一卡通目前发卡量累

计已突破4800万张，庞大的用户量显然需要相应规模的客

服网点进行支撑，开通公交一卡通的微信公众号，可为用户

提供实时高效的线上服务，完善公交一卡通的服务体系，提

高用户的用卡体验。

（3）用户黏度高。由于公交卡面积较小，携带方便，

使用频次较高，公交一卡通用户愿意随身携带，形成极高的

用户粘性，成为了人们日常生活必不可少的出行支付工具。

为进一步提升用户的使用黏度，提供各种移动充值、线上充

值服务，解决用户使用过程中出现余额不足的问题。

（4）公交一卡通的转型。2015年，“互联网+”的东风

吹遍全国，公交一卡通也面临着机遇与挑战。一卡通+互联

网，就是要以用户为中心，由离线钱包向“离线钱包+在线

钱包”融合发展，由不记名用户向“不记名+记名”用户融

合发展，由有卡支付向无卡支付发展，由预付费向“预付费

+信用支付”融合发展。一卡通向“互联网+”的转型，亟需

一种应用广泛且切实有效的载体。

3公交一卡通的品牌传播策略

公交一卡通的品牌传播策略如图1所示，主要表现在以

下三个方面。

（1）服务营销策略。开通公交一卡通的微信公众服务

号，为用户提供便利高效、即时贴心的服务。公交一卡通的

公共产品属性决定了其微信公众号应侧重于向用户提供高

质量的服务，更多的是作为一个CRM（客户关系管理）工具

存在，主要为消费者提供便利的服务。以持卡人的利益为核

心，开创新的服务模式，全心全意为持卡用户服务，树立顾

客第一的理念。

（2）个性化传播策略。微信公众账号数量的增长带来

了信息量的暴涨，但每个微信用户的精力是有限的，据相关

研究表明，微信用户人均每天阅读6篇文章。因此，一卡通

企业推送的服务资讯以外的消息，应让受众真切感受到微信

平台的价值。一卡通企业首先必须对目标群的特征、喜好进

行准确的调查分析，以全面了解他们最真实的需求，进而推

送出对用户最实用的信息。

（3）事件营销传播策略。注重事件营销，经常性组织

形式