2024《企业网络口碑营销存在的问题与完善对策研究》11000字.doc

企业网络口碑营销存在的问题与完善对策研究

目录

TOC\o"1-3"\h\u140631.文献综述 3

81322、正文 4

201142.1企业网络口碑营销概述 4

159212.1.1网络营销的概念 4

49722.1.2口碑营销的概念 4

79082.1.3网络口碑营销的概念 4

134852.1.4网络口碑营销的优势 5

321802.2影响网络口碑传播效果的因素 6

109252.2.1发送者及接受者的专业程度 6

220192.2.2网络口碑传播渠道的可信性 6

76642.2.3网络口碑信息质量 7

16122.2.4关键意见领袖作用 7

294372.3网络口碑营销存在的问题 8

187022.3.1正面口碑信息缺失 8

25962.3.2负面口碑应对不力 8

301962.3.3不道德营销引发信用危机问题 8

313552.3.4可控性局限问题 9

218772.4网络口碑营销问题解决对策 9

24382.4.1增加互动建立奖励机制 9

251552.4.2积极应对设置反馈系统 10

280162.4.3规范行业主动建立公信力 10

284662.4.4整合营销构建完整营销链 11

75703.结语 12

120405.参考文献 14

中文摘要

随着互联网的不断发展，企业营销预算逐渐向网络倾斜。在网络环境下，我们不可避免地受到各种信息的轰炸，广告信息花费大量的时间和精力，人们对媒体广告的信任度逐渐下降，企业可以迫使消费者更好地接受网络营销。我国网络营销还处于发展和探索的初期阶段，许多企业的营销过程中还存在一些问题，营销效果不尽如人意。

本文以网络营销概念为理解，以口碑营销和网络口碑营销的概念，探讨网络口营销的好处和影响口碑交流效果的因素，总结网络营销中存在的四个问题，并围绕这四个问题提出相应的对策。目标是优化口碑网上营销结构，为企业提供帮助，为我国开展网上口碑营销提供可能的建议。

关键词：网络口碑营销；口碑传播；营销策略

1.文献综述

1.1国外研究现状

在国外，口碑营销研究始于上个世纪50年代，Arndt（1967）作为最早开始研究口碑对消费者产生行为影响的科学家之一。在他的研究中，口碑被定义为在没有业务关系的个人之间进行沟通，并分享对公司及其提供的产品和服务的看法和意见。这一定义界定了口碑的研究领域，对后续这个领域的科学家产生了重大影响。20世纪90年代末，有关于口碑的研究明显增多，但许多研究围绕"客户关系管理"和"客户忠诚度"进行了探讨。

当2004年Web2.0时代到来时，大量的公司发现了将口碑营销与互联网相结合会出现巨大的商业机会和增长潜力。Davis；Khazanchi构建了网络口碑的概念模型，并研究了网络口碑对公司产品销售量的影响，做出的研究表明公司发布的内容和发布的数量对产品销量的增长或降低有一定的影响。在一篇题为《传播社会的结构和功能》的文章中，美国科学家Lasswell首先提出了构成传播过程的五个主要要素，将它们按特定的结构顺序排列，形成一个5w模型，后来称为传播者、信息、媒体渠道、接收者和效果。Charlett（1995）等人的观点是，消费者的购买意愿受到正面或负面口碑信息的作用。Admit（1967）等认为，消费者对负面口碑更感兴趣，消费者往往相信他们所知道的负面口碑信息，对消费者来说，他们认为负面信息是更客观真实的。

公司的互联网口碑营销的实施一般对于不同民族的方法不尽相同，这取决于他们的文化渊源。Money等人（1998）在口碑传播的跨文化研究中发现，在有日本文化背景的口碑信息搜索者要比美国文化渊源下的搜寻者主动性更强。日本人非常重视群体的重要性，所以他们总是倾向于在决定购买之前，先向身边的人寻求消费体验。Fong等人（2006）研究了中美两国非意见领导者在一些社交媒体上的口碑。对于中国消费者来说，因为存在集体主义和相对较低的自信程度，相较于美国的个人主义以及美国消费者的较高的自信程度，并且在两国不同的市场特征的影响下，互联网上的口碑对中国消费者的影响要比美国更甚。

1.2国内研究现状

我国网络口碑营销研究相较于欧美国家起步较晚，从2002年开始初步开展了该领域研究，企业也处于初步探索的阶段。自2008年以来，国内的学术兴趣度急剧上升，仅当年就搜查了33份研究文件。直至目前，通过对中国期刊CNKI的在线搜索，325份有关于网络口碑营销的论文已经获得，公司的网络口碑营销已经成为一个新的研究课题。

国内的网络口碑概念的定义最初是由CIC公司提出的，CIC公司是一家网络口碑研究和咨询公司。公司和消费者通过论坛、博客和视频共