汽车营销学汽车市场营销组合策略.ppt

汽车市场营销组合策略本章主要内容：本章学习目标：营销要素和营销组合企业市场营销活动的主要手段和方法及其影响因素统称为营销要素。营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。4P’S(战术营销)产品（Product)价格(Price)分销(Place)促销（Promotion)6P’S(大市场营销）政治权利（PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)4P’S(战略组合）探查研究（Probing）划分（Partitioning）即细分（Segmentation）优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）定位（Positioning）第11个P人(People)只有发现需求，才能满足需求理解人，了解人营销组合的意义对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面：狭义市场营销组合策略企业本身可以控制的营销因素产品、价格、分销和促销从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。4P’S营销组合5.1产品策略5.1.1产品的整体概念凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念的主要内容。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。5.1.1产品的整体概念5.1.1产品的整体概念5.1.1产品的整体概念5.1.1产品的整体概念5.1.1产品的整体概念5.1.1产品的整体概念产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用请分析下列产品目前分别处于PLC的哪个阶段？营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.2产品的周期理论及应用5.1.3汽车新产品开发策略1）新产品的概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。新产品有以下几种：（1）创新产品（2）革新产品（3）改进产品（4）仿制产品3）新产品开发的意义（1）满足需要（2）提高经济效益（3）充分利用资源（4）增强竞争实力1）新产品开发的原则(1）以正确的新产品研制战略为指导。(2）符合社会需要。(3）符合国家技术经济政策。(4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。(5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化）一般企业新产品的开发程序大致包括：1、新产品构思2、筛选3、新产品概念的形成4、经济分析5、新产品的研制与鉴定6、试销7、批量上市1）挖掘产品功能策略2）挖掘顾客需求策略3）开发边缘产品策略4）利用别人优势的开发策略5）满足好奇心的开发策略5.1.3汽车新产品开发策略5.2价格策略价格意义和角色影响定价的主要因素主要的定价方法定价的基本策略（一）价格的意义和角色价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）（一）价格的意义和角色价格在营销管理上的