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中级经济师工商管理专业考点：产品生命周期策略

中级经济师工商管理专业考点：产品生命周期策略

导语：产品生命周期，简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产

品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个

由少到多由多到少的过程，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现

象。

(1)产品生命周期的概念

产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市

场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变

化规律一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

(2)产品生命周期各阶段的特征及策略

①产品介绍期。即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征

是：消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢;产品生产批

量小，生产成本较高;由于市场不了解产品，企业需要做大量的促銷工

作，故销售费用较高;由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损;而产

品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。

根据介绍期的特征，企业的菅销策略董点是：以迅速建立产品知

名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的

前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领

市场。

②产品成长期。即产品试銷成功后，在市场菅销中处于发展上升

的阶段。其特征是：产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的

倾向日渐增多，销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件，生产

效率提高，成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以

相对减少，销售成本大幅度下降;企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到

最高峰;同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。

③产品成熟期。即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激

烈的阶段。其特征是：市场需求量已逐渐趋向饱和，銷售量已达到最

高点;生产批量大，产品成本低;由于竞争者的加人，使同类产品大大增

加，企业为了促銷，而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力，

产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。

这时的市场竞争十分激烈。

企业在这一阶段的.营销策略重点是要想方设法延长它的时间，在

维持相对稳定的銷售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占

有率。

④产品衰退期。即产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退

出市场的阶段。其特征是：产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获

得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发

生转变;市场竞争突出地表现为价格竞争。

产品进人衰退期后，企业的营销策略重点有：淘汰策略，即对衰

落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营;非淘汰策略，即企业继续留

在原有市场上，不停止产品的生产经营。