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市场营销桑胜飞04

实训工程：查找经典案例

案例如下：

20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但

由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来说明消费者更喜爱较甜口

味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变

可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。

对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了

400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，

可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。

在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和

百事可乐进行了比拟试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新

口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个

试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。

到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配

方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开

始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味

可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸

予众，否那么将提出集体诉讼。

迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月

后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐

共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。

市场调查的意义：

市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分

析提出解决问题的方法，为公司制定产品方案，营销目标，决定分销渠道，制定

营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯

彻执行中，为调整方案提供依据，起到检验和矫正的作用

1、市场调查是企业进行决策的客观依据

2、市场调查能够促进经营管理的改善

3、市场调查是实现生产目的的重要环节

上述该企业就是没有做到详细的市场调查，从而导致产品的滞销！

实训内容：该市场调查的流程步骤：

市场调查的步骤：

一般按如下程序进行：①确定问题与假设；

②确定所需资料；

③确定收集资料的方式；

④抽样设计；

⑤数据收集；

⑥数据分析；

⑦调查报告。

1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好

地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员

认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了

一半〞。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不

作出清晰的定义，那收集信息的本钱可能会超过调查提出的结果价值。例如某公

司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？

是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调

查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。

假设调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出假设干

假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。

作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得

出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。

2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自

然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②

消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争

品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争

品牌的态度有无差异？

3.确定收集资料的方式第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它

需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样方案及接触方法。如果没

有适用的现成资料〔第二手资料〕，原始资料〔第一手资料〕的收集就成为必需

步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察

法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采

用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比拟适宜，便于相互之

间深入交流。

4.抽样设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。

其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而

定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统