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品牌增长产品定价指南

众所周知，价格是品牌战略子配称中唯一产生收入的，其他都只产生成本，可以说价格策略就是设计品牌盈利的顶层设计。

从战略层面看，价格是品牌给业务设定的战略目标，从商业层面说，价格是商业能否完成闭环的终极条件。对一个品牌来说，定价是极其重要的用户价值获取过程和工具，其他如定位、产品、渠道、传播等等是否有效，都需要通过定价来体现，若定价失败，品牌就不可能获得自己应得的那一部分。

因此，制定和执行定价策略是品牌面临的核心挑战之一，一个品牌人或营销人懂不懂定价，是评判其是否入门的标准。

一、理解价格与定价

价格是价值的表现形式，价值是价格决定的基础定价，就是为产品制定价格，包括制定初始价格及经营过程中的价格调整。那什么是价格呢？

1、价格

经济学术语，指用货币形式来表现单位产品的价值多寡，即价格是单位价值量。这句话表明，定价的本质是为价值制定价格。

因此，理解价格首先要理解“价值”，一切能够流通的产品，即日常所说的商品，都包含使用价值和价值两重因素。

使用价值描述的是自然属性，即给人带来什么效用；价值描述的则是社会属性，指一个产品能够流通所必须具有的交换价值，价值连接的是价值量和价格。两者联系和区别还体现在，使用价值的存在不以交换价值为前提，但有交换价值的必然具有使用价值。

以物易物时代，有无交换价值体现在能够等价交换其他物品，但这样很麻烦，于是发明货币来表现交换价值。所以，交换价值也被称为商品价值。

这表明：一是产品必须有使用价值、且具有交换价值才能称之商品；二是商品价值和价值量多寡主要通过价格体现。在现实中，用户是为了获得商品的使用价值，而企业提供产品则是为了获得交换价值。

在现代市场经济学中，狭义上的价格，指为产品或服务收取的货币总额，交易中买方需要付出的货币代价；广义上的价格，指用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。

因此，价格不只是标签上的数字。

有多种存在形式：租金、费用、费率甚至打工人的工资、APP中可兑换的积分，都是价格的存在形式；

有多个构成部分：产品价格往往包括生产成本、还有转嫁给用户的税金、期望的利润、渠道费用、营销费用等；

发挥多种功能：表现产品价值的表价功能、表现产品价值量的度量标记功能、传递市场信息反映供求关系变化的信息功能，和在以上基础上形成的调整经济活动和经济关系的调整功能。

2、关于价格如何形成，主要有3种理论

一是劳动价值量论。也叫商品价值量论，认为价格取决于生产该产品所要付出的代价，如生产成本、劳动及社会必要劳动时间。

商品价值量与生产该产品的社会必要劳动时间呈正比关系，商品价格与商品价值量呈正向关系。

二是边际效用价值论。认为价格取决于产品的边际效用。

因为边际效应具有递减效应，所以只有最后一个单位所具有的效用，才能显示出价值量因稀缺程度的变动而带来的变动。

该理论的重点之处就在于，价值只是表示人的欲望同产品满足这种欲望的能力的关系，即用户对产品效用的感觉和评价，并认为效用是价值的源泉，稀缺性和效用性相结合才是价值形成的条件。

这里需要提到一个与边际效用价值密切相关的概念，叫需求价，也叫意愿支付价格，是用户主观心理上愿意付出的价格，区别于实际支付价格，两者几乎不会相等（用户很难判断价格背后的价值量），意愿支付价格通常随产品的边际效用递减而降低。

三是供求均衡论。认为价格是由供给、需求双方的均衡点决定的，这个均衡点是供需双方力量相互抵消形成的，即供给量和需求量相等时所达到的价格水平，这个均衡点的价格便叫均衡价格。

这里详细展开说一下需求与供给，因为后面也需要讲到价格弹性。

需求，指一定时间和价格条件下，买方对某种产品愿意且能够购买的数量，市场需求就是某种产品市场上的所有买方需求之和。

而影响需求的关键因素是产品价格，需求与产品价格是反向变动的，即产品价格上涨需求量下降，曲线形态呈现向右下方倾斜。

要注意的是，产品价格变动引起的需求变化是需求量的变化，而相关产品、用户收入、偏好引起的则是需求的整体变化。

怎么理解呢？需求量的变动是沿着需求曲线变化的，价格涨需求量沿着线减低；需求的变动则是需求曲线向左或向右移动，比如用户转而购买替代品，即曲线向左移动。

供给则表现相反，只考虑产品价格因素，供给与产品价格是正向变动，曲线形态呈现向右上方倾斜。同样，这里的供给变化也是指供给量的变化。

如下图，供给与需求两条曲线相交的点就是均衡点，这个点的价格就是市场平均价格水平，叫均衡价格，这个点的供求数量叫均衡数量。

在现实中，均衡是偶然、暂时和相对的，供求两者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循环过程，这就是传说中的无形的手在起作用，我们可以理解价格水平总是在这个点上下波动。

换个说法，也可以理解为影响价格的因素：价格的基础是劳动决定的价值量，同时受边际效用规则和市场供求的变化影响。即劳