大众传播学第七章.pptx

传播学;第七章 大众传播的效果;第一节传播效果研究的领域与课题;一、传播效果的概念含义;传播效果的两种理解模式P192;（二）传播效果的三个层面;二、传播效果的类型及研究课题;根据时间与意图划分的四种类型;传播效果从以下几个方面去研究：;第二节 传播效果研究的历史;传播效果研究的历史和发展基本脉络P192;一、第一时期：强效果理论——子弹论;子弹论观点背景;二、第二时期：有限效果理论 （40年代至60年代）;“传播流”研究的代表性成果 （四本著作）;Paul Lazarsfeld 《人民的选择》;两级传播;《个人影响》：1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了 “中介因素”（Mediating Factors)概念，认为制约和影响传播效果的中介因素包括： 1、选择性接触机制—注意、理解和记忆的回避倾向 2、媒介本身的特性 3、讯息内容 4、受众本身的特性;Everett M .Rogers(P197-198) Diffusion of Innovations;《大众传播效果》与有限效果论;对两级传播模式的批评 50年代以来，出现一些质疑：某些重大事件，一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地。 例如美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻，即前总统艾森豪威尔心脏病 发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958年），进行调查，结果，人们获知上述新闻的第一信息源，媒介为88%， 人际为12%。这和拉扎斯费尔德等人的调查结果 完全不同，即媒介直接作用于受众的情况十分 明显。;“传播流”“有限效果论”的缺陷;（二） “说服性传播”的效果研究;三、第三时期：宏观效果理论;第三节 传播效果的产生过程与制约因素;一、传播主体与传播效果(P198);“休眠效果”;二、传播技巧与传播效果（P 200）;（二）“两面提示”的“免疫”效果： 拉姆斯丁和贾尼斯的研究 在霍夫兰实验的基础上加入“反宣传”测验 一面提示和两面提示对“反宣传”的抵抗力差别巨大。由于包含相反观点说明，就象事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。这种效果被成为“免疫效果”或“接种效果”。而一面提示接触到反宣传，会受到相反观点的影响。;事后两份调??报告显示美国国家航空航天局（NASA）有根本的结构问题，上下沟通脱节，高层订下不切实际的目标，漠视了下层技术人员的警告，浑然不把意外当回事。;（三）先说观点还是后说;（四）“明示结论”与“寓观点于材料之中”：;（五）诉诸“理性”与“感情”：;（六）警钟效果（恐惧诉求）：;三、传播对象与传播效果;(二)群体归属和群体规范的影响:;(三)受传者的个性与传播效果;第三节 大众传播的宏观社会效果;一、“议程设置功能”理论二、“沉默的螺旋”理论 三、 大众传播与“培养”理论四、创新扩散与社会发展 五、“知沟”理论;一、 大众传播与环境认知;Bernard Cohen (1963) stated: “The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” ? B.C.科恩： “在许多场合，报刊在告诉人们应该 ‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人地成功的。”;一、 “议程设置功能”理论的概要;现实中的各种议题;二、对“议程设置功能”理论的研究;2.其它与受众不同属性结合起来的研;三、“议程设置功能”理论的意义与问题;二、大众传播、社会心理与舆论;伊丽莎白.诺尔.纽曼的发现;一、 “沉默的螺旋”理论的概要;认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。;传媒对人们环境认知活动产生影响的三个因素;对“沉默的螺旋”理论的研究与评价;三、意义构成与“培养”理论;“培养理论” （Cultivation theory）;? “电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度 （遭遇犯罪和暴力 侵害的概率）的判 断，而且，电视媒 介接触量越大的人，这种社会不安全感 越强。”;美国学者伊丽莎白·威斯纳-格罗斯 （Elizabeth Wissner-Gross）将其新闻偏见来源归纳 为10种： 政治偏见、种族偏见、民族偏见、国别偏见 性别偏见、宗教偏见、年龄偏见、 外表和残疾偏见、经济和社会阶层偏见、 生活方式偏见。;四、