江苏今世缘酒业品牌策略研究开题报告（可编辑）.pdfVIP

# # 工 学 院 毕业论文开题报告 学 生 姓 名:学 号: 专 业:市场营销 论 文 题 目: 江苏今世缘酒业品牌策略研究指 导 教 师: 2013 年 02 月 28 日 毕 业 论 文 开 题 报 告 1.结合毕业论文课题情况,根据所查阅的文献资料,每人撰写2000 字左右的 文献综述 文 献 综 述 1 研究背景 随着中国市场的更加开放和复杂,不仅为企业提供了机遇,同时也加剧了 企业间的竞争。企业的竞争手段也发生了很大变化,单纯以产品取胜的局面已成 为过去时,企业迎来的越来越多的是品牌的竞争。所以,在全球经济一体化的今天, 企业要想在激励的竞争中站住脚而不被淘汰,品牌策略的研究必不可少。 白酒行业曾经一度混乱,为了控制终端,各种品牌采用全部买断销售权或 促销权的方式进行终端恶劣式垄断,通过政策调整,白酒企业改变了营销策略,开 始通过调节价格、终端促销、广告宣传等方式进行营销, 白酒行业取得了很大的 利润。因而,白酒企业越来越多,白酒竞争更加激烈,白酒高同质化现象严重,传统 营销手段失灵,使越来越多的企业意识到品牌建设在企业战略中的重要性。白酒 品牌建设使一部分白酒企业发展起来,并逐渐稳定下来,也使一部分企业跟不上 发展被迫出局。因此,在白酒品牌营销时代,企业只有加强品牌策略,建立“名优” 品牌,才是企业发展的唯一出路。本文以淮安今世缘白酒企业为例,研究该企业目 前的品牌策略,对该企业目前的品牌策略进行全方位的分析研究。 2 关于品牌策略理论的研究 2.1 国外理论研究现状 菲利普?科特勒(2006)在《营销管理》中对品牌的界定是:品牌是一个名 称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合体,以识别某个销售商或某一群销 售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。任何一个品牌 都有它的产品,但并不是任何产品都有品牌。 莱斯利?彻纳东尼(2002)在《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》中认为: 品牌建设是一个复杂的概念,是一个通过在品牌输入和输出之间演进的过程。从 行为而言, 毕 业 论 文 开 题 报 告 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。从主体看, 品牌建设主体分为品牌的拥有者和相关参与者,品牌的拥有者发挥着利益表达和 组织、品牌用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌是品牌建设的参与者, 是品牌建设体系的构成者。品牌建设的内容包括信息化建设、渠道建设为中心的 基础建设,以客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、 品牌虚拟体验管理为中心的品牌资产建设。 2.2 国内理论对品牌策略的研究现状 国内专家对品牌方面的研究主要体现在以下几个方面,品牌的内涵,品牌 的作用、功能,品牌策略的建设及品牌传播等,对此,做了如下总结。 2.2.1 品牌的内涵 陈凌燕(2012)在《F 跨国眼镜公司品牌策略研究》中认为:品牌就是通过 有形的形式展示,在目标消费者心目中形成一种无形的独特标识,以区别于其它 事物。它和所有商品一样,具有价值、属性、文化等特征,还可以进行转让、移植 等行为,在未来的商业活动中,品牌作为一种资产,将超越商品本身,占据越来越 重要的地位。 李文福(2010)在《新疆果品品牌营销策略研究》中指出:品牌是一个集合 概念,它包括品牌名称、品牌联想、品牌认知、品牌标志、品牌色彩还有品牌商 标等要素。品牌名称、色彩、标志和商标等构成了一个企业的品牌基本框架,它 展示了企业产品个性,是区别于其它竞争对手的基本手段之一。品牌联想和品牌 认知是指企业的品牌通过企业品牌营销的逐步开展,使消费者对产品品牌从一无 所知到产生印象,由一般记忆到产生联想,进而达到深入人心,获得认同的目的。 张维迎(2007)在《品牌是国家竞争力的体现》中认为,品牌是企业为消费 者创造并分享的消费者价值的一种途径,是企业创造力和竞争力的一种体现。 2.2.2 品牌策略的作用及功能 蒋彬彬(2011)在《山东扳倒井集团品牌策略研究》中提出:品牌策略就像 冰山的顶端,使市场的体积变得厚实。如果没有一个具有竞争力的品牌策略,就没 有这样一座冰山,而只有漂浮的表面冰块。品牌策略的作用就是让海面漂浮的无 数细小的冰块汇