以品牌为导向的营销整合体系(PPT23页).ppt

以品牌为导向的营销整合体系1 以品牌为导向的营销整合体系“品牌等于产品吗？”，“品牌就是广告吗？”，“营销无所不能吗？”……这些看似简单的问题，却是迈尔在与许多客户合作中发现企业存在的误区。迈尔坚持认为，根植于企业战略的品牌定位战略是整个以品牌为导向的营销整合体系的灵魂。缺乏精确优势的定位，再好的产品也怕“巷子”深，再精美的广告也是浪费，再优秀的营销队伍也无力挽救市场的溃散。只有在正确的品牌定位下，配合有力的检测、周全的策略和有效的营销控制，企业的产品和品牌才能具有强大的战斗力和生命力。迈尔人真诚地希望，用迈尔在品牌和营销领域专业的知识、独到的视野以及丰富的经验与企业携手打造优势的品牌和强力的营销。2 以品牌为导向的营销整合体系迈尔的核心优势：? 强大的品牌检测手段? 精确的品牌定位工具? 全面的品牌策略组合? 有效的品牌传播计划? 独到的销售控制体系3 以品牌为导向的营销整合体系通过品牌管理咨询，我们将协助企业达到以下目标：1. 制定清晰的基于品牌定位的竞争策略2. 优化集团属下各品类的品牌组合架构与延 伸策略竞争策略品牌监测 与评估营销组织 与控制品牌定位品牌传播品牌优化 与组合 培训 以品牌为导向的营销整合体系强大的品牌检测手段：我们通过科学的市场品牌调研工具，再结合实际行业竞争环境分析与市场品牌表现，分析与测试各项品牌指标定量检测品牌健康 指标定性检测知名度分布率市场占有率客户及消费 者反映曝光度 以品牌为导向的营销整合体系 品牌认知与偏好度量（举例） 90%无提示品牌认知79% 72% 60%品牌熟悉程度 30% 38% 38% 0%品牌喜爱程度0%(Nike)25%(Li-Ning)50%(Pepsi)75%(Anta)100% 以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：核心原理1 、任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。2 、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。7 以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：怎样定位？成熟的品牌定位战略，有三种，其目的都是为了在消费者的心智阶梯中，占据有利的地位。1、抢先占位战略2、关联强势品牌/产品战略3、攻击强势品牌/产品战略“心智阶梯”分为品类阶梯和特性阶梯，它是消费者购买某类/特性产品时，优先选择的序列。8 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：品牌个性品牌世界预期的反应建议卖点 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：品牌战略品牌定位品牌策略品牌管理研究品牌协作品牌资产品牌监控品牌创新保护品牌同化品牌客户品牌传播品牌延伸 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合： 产品价值化竞争而非价格化竞争 品牌提升优化 构筑品牌优势渠道管理体系终端客户沟通品牌传播分析广告、公关、包装美誉度系统、关系情感营销产品线市场链分析品牌组合分析伞型品牌系统 消费价值链分析战略定位品牌延伸 品牌价值点分析 （USP联想）品牌定位分析品牌内涵知名 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合： 单一品牌建立 模式? 所有产品系列 不论其有多宽 广都使用一个 品牌名 混合品牌建立 模式? 一个系列产品 中使用有关联 的品牌名 独立品牌建立 模式? 每一个品牌都 是一个独立的 品牌但其中一 个品牌可以使 用其“母”公司 不相关品牌建立 模式? 每一个品牌都是 一个独立互不相 干的品牌且与 “母”公司名无任 何联系 战略 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：拓展品牌的关键选择方向多元化品牌宽IBM通气电气 迪斯尼战略品牌拓可口可乐沃尔玛宝洁展的历史耐克海尔窄窄 专门化品牌李宁服装系列 品牌拓展的潜力宽 不断 以品牌为导向的营销整合体系在建立品牌监测与评估系统时，着重对竞争对手、客户和自身的分 析，保证品牌影响不断提升竞争对手品牌分析，保证 差异化客户对品牌的认可和忠诚 度分析品牌监测与评估提升效果跟踪：品牌实施效果 品牌使用的范围、频度自身分析：服务质量，品 牌形象、差异化等 成果 以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划： ?分解战略实施方案； ?制订品牌决策流程；?品牌战略实施方案 以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划： 硬软广告公关策划 促销活动 新闻/事件 人员销售 ……占有定位 17 以品牌为导向的营销整合体系独到的销售控制体系：BCM系统 Brand 品牌子系统 品牌个性定位 品牌延伸管理 品牌传播策略 品牌管理体系Management 销控子系统 销售年度任务计划 销售核心流程、组织结构和岗位职责 销售目标管理与绩效管理框架 销售力培