2022红小厨佛跳墙京东内容营销方案-29P.doc

京 02 22 东 内 红 容 小 营 厨 佛 销 跳 方 案 墙 红 小 红 小 厨 佛 厨跳 墙 ， 送 出 皇 家 范 儿。 目 录 项 壹  传 贰  内 叁  项 肆 目 播 容 目 介 策 方 执 绍 略 向 行 壹.项目介绍 预制菜行业趋势 数据来源：艾媒咨询  当前预制菜行业迅猛发展，各项条件驱动预制菜有序发展，因此预制菜—红小厨佛跳墙存在销售蓝海，消费者需大量开发。 1、政策环境 2016年来，国家陆续出来绿色食产业重大项目建设，为预制菜产业发展提供坚实基础，但这也意味着预制菜更需要注重安全性。 2、经济环境 经济水平及可支配收入的提高，不断影响人们的对于食品的经 济投入，以及对食品的追求。 3、社会环境 疫情当下，生活方式的转变，产生了“懒宅经济”“就地过年”等新的家庭餐桌需求，并催生出“高效率生活”这一方式。 行业趋势 1.口味与健康并重 随着消费者健康意识的不断提升，人们对饮食的营养关注越来越高，预制菜不断出现营养健康化。  2.特色菜系持续涌现 我国菜系派系多元且品种复杂，符合地域特点的预制菜更受欢迎，满足人们对食物的好奇心和新鲜感。  3.多元多样的消费场景 消费者的应用场景，带来了多元的消费需求，匹配多样的场景将为消费者带来社交属性和附加体验。 消费者洞察 人们在对预制菜进行检索，进入终端消费环 节时，会检索与预制菜有关的原料词和场景词。这也就意味着，在进行内容宣发时，小红厨 佛跳墙应更加注重原料词和场景词的构造，增加被检索的频次。 消费者洞察 预制菜的数字餐饮消费性别构成中，女性用户订单占比相对更多，（如图一所示） 预制菜的消费群体群体中，百分之80%是已婚者，这也就意味着，消费者多为已婚的中年妇女（如图二所示） 预制菜的消费这人群多集中于30岁以上，超过半数，其中40岁以上的群体占43%（如图三所示） 预制菜的主要消费群体多集中于经济发达的一二线城市，以一线城市居多，占半数（如图三所示） 图一 图二 图三 以上数据截图来源于：天猫202*中国预制菜行业分析报告；微播易&数说故事202*安洪国预制菜行业发展趋势洞察报告 核心消费群体——家庭客群(追求品质的中年女性群体） TA们是一群 热爱家庭 渴望方便全面 在意安全 关注健康 营养 追求高品质 对美 有一定的要求 爱简单 追求多样化的体验 热爱自然 热爱生活 热爱 美食 需要被认可 品牌忠诚度高 消 费 者 产品洞察 品质 健康 方便 量大 营养 品质：名厨信誉背书（钓鱼台国宾馆原行政副总厨 徐顺军） 健康营养：原料（速冻）新鲜，精心预处理 方便：操作简单，耗时短（20分钟即可） 量大：家庭礼盒，量大实惠 贰.传播策略 推广思路 用内容创造新的赛道，触发“五感” 创造赛道的角度 激发用户感知 人群 细分/聚焦 归属感 牌品 + 产品 功能/价值 体验感 理念 文化/价值观 认同感 营销 玩法多/渠道多 互动感 方式 感官 颜值/艺术品味 价值感  拥有用=户和粉丝的消费品牌 新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感；在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝） 11 传播规划 以图文为主+视频为辅的组合形式为品牌创造高效的形象，形成种草闭环 初识 深解 晒评 转化 ? ? 垂直品类达人依托高频用 横向向对产品的话题进行延 ? 通过视频和短图文发布， ? 达人+素人发布深度测评视 展，例如产品的花式做法， 配合良好的互动，进行二 户搜索词（以场景词和原 频/图文，介绍产品口感， 以及产品所适用的各类场景 料词为主），提升文章点 次传播发酵，持续沉淀口 原料的新鲜，处理的工艺等 ? 营造流行趋势和当下热门话 击率。 碑全方位的口碑营销 ? 加深消费者深对产品理解， 题例如年货节等，形成跟风 ? 建立起消费者的初步认知， 提升品牌认知并通过 效应，助力口碑发酵 广泛触达TA 阶段四 阶段三 阶段二 阶段一 12 达人推广策略 通过KOL种草背书，快速树立品牌形象 辅以KOC+素人构建传播矩阵实现品牌内容的全面扩散，沉淀口碑 利用头部达人影响力为品牌背书，打造品牌声量 KOL 刺激消费需求，形成跟风效应 （10万粉以上） KOC （1-10万粉） 圈层粉丝群互动，全面扩散，助力口碑发酵 素人 引发自来水式传播，营造流行趋势 （万粉以下） 13 达人筛选策略 邀请匹配领域的达人KOL，传播方向内容&内容着眼点 针对红小厨佛跳墙的产品特点 我们选择核心圈层：美食达人、生活达人和其 他辐射圈层以及同圈层用户。 通过达人和同圈层素人用户进行优质内容创作。 美食达人 生活