市场营销学案例分析方法2.docx

《市场营销学》案例分析方法（2） 四、案例的分析方法 （一）案例分析的视角 分析案例首先要站好角度，案例分析应注意从两个基本角度出发： 当事者的角度。分析案例的第一个要点是进入角色，切忌站在局外，从旁观者的角度，只是当一名普通的观众“纯客观”地、学究式地去分析与评价。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，与主角同命运。这样才能忧其所忧，急其所急；这样才有真实感、压力感、紧迫感。 全面综合的角度。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。在多因素环境条件下做多角度分析。即把分析的对象，放到其原来错综复杂、多因素的环境中去认识、了解并深入研究；通过从不同的角度考虑问题，然后选用恰当的理论知识来分析案例。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，案例分析会出现多方案的结果，只有在比较特殊的情况下，才能简单地得出最佳方案。 （二）案例分析的一般过程 案例分析包括两个互相关联的方面：一是要对所指定的案例做出深刻而有意义的分析；二是要将分析结果以严密的逻辑、清晰而条理的语言表述出来。 对案例分析，一般采取下面几个步骤： 明确联系、找出关键、确定依据 明确所分析的案例与已学课程的那些内容相联系，并找出该案例中的关键问题，以确定能应用的基本理论和分析的依据。 这一步的关键是要求同学们有扎实的理论功底，同时要读懂案例。如何读懂案例， 这里介绍一种方法两种技巧： 一种方法是——“5W2H”的方法。即Who（何人），When（何时），Where（何地）， What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（费用）等一连串的疑问，即从时间、空间、人物、过去、现在与未来等多维度、多视角提出问题，然后再认真思考，只有对提问逐一地做出正确的回答，才能真正把握案例实情。在分析案例发生的背景和隐含的问题时，一定要注意文中的细节，认真对待案例中的人和事。 如学生手册第 19 页案例 “炭”里寻商机 Who（何人） 李晶 When（何时） 2004 年 Where（何地）----北京第一家,随后，怀柔、回龙观等 5 处也相继有了加盟店。 What（何事） “炭”里寻商机Which（何物） 竹炭 How（如何做）-----杂志介绍引起注意----杭州考考察验证功效---- 北京开店生 意兴隆----重视服务解决问题-----加盟连锁扩大市场 抓住机会获得成功 How much（费用） 两种技巧： 其一是：从问题入手，阅读案例。分析案例开始时，迅速查看题中所问，初步判断考查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示，这可以作为思考问题的切人点；可以提高阅读案例的效率，也可以引导你关注重点问题。 其二是：阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时，可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词） 示例 三鹿集团的目标市场策略 第 1 段，中心观点是：三鹿乳业集团概况。 第 2 段，中心观点是：80 年代初期以鲜奶及全脂奶粉生产为主。第 3 段，中心观点是：80 年代中后期母乳化奶粉。 第 4 段，中心观点是：在母乳化奶粉经营成功的基础上开发三鹿学生奶粉、中老年奶粉、降糖奶粉、高钙奶粉、活力奶粉等多个系列。 第 5 段，中心观点是：20 世纪 90 年代,三鹿大举进军液态奶市场， 2004 年的 60 万吨，进入全国前四强。 第 6 段，中心观点是：近年来,2004 年，进军高端奶向洋品牌发出挑战的信号。第 7 段，中心观点是：资产重组，“分销制”，掌握销售终端控制权，为进一步开拓 农村市场打下了坚实的基础。 第 8 段，中心观点是：战略目标:奶粉保持全国第一，液态奶位居全国前三名，开拓高档奶粉市场。 在应用好以上方法和技巧的基础上，一定要善于思考。应重视提示，但不局限于提示。打开思路，独立思考，拟定自己分析的思路，最好的做法是在对案例粗读之后、精读之前，先向自己发问几个基本问题，并反复思索这样几个问题： ①你认为案例中的关键问题或主要矛盾是什么？ ②这是一个什么类型的案例？该案例与所学课程中哪些内容有关？分析这个案例欲达到什么目的？ ③除了案例的提示外，该案例是否还有一些隐含的重要问题 对上述三个问题应联系起来考虑，不要孤立地只想其中的某一个问题。在思考问题的过程中不断地试图回答它们，直到弄清案例的目的和关键问题。抓住要领，才能纲举目张。 发掘关键问题 察觉和判断出案例中并未明确提出、也未有任何暗示的关键问题。 这是把握案例实质与要点所必需的。这里最关键的是从理解与该案例相关的课程内容去发掘，或结合实际工作中复杂多变的情况去设想可能会遇到的种种矛盾，此外，在分析案例时，务必进入角色，身临其境地拟定各种情景，也能发掘出重要的问题。 选择分析方法 选择分析该案例应采取的一般方法。 分析案例的方法