第四章广告基本理论.ppt

表2品牌个性测量标准 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five Model 品牌个性纬度 层面 典型形容词 真诚（坎贝尔、贺曼、柯达） 脚踏实地 家庭导向、小城镇、传统、蓝领、美国人的 诚实 真诚、诚实、合乎伦理、体贴、有同情心的　 健康 原创、名符其实、永葆青春、经典、老套 愉悦 感情丰富、友好、热心、幸福 激动人心（保时捷、伏特加、贝纳通） 大胆 时髦、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的 活泼　　 酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神　 有想象力 独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 时尚 特立独行、紧随时代、创新、积极进取 能力（美国运通、（NN、IBM）　　　 可靠　 勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细 智慧 技术、团结、技艺精湛 成功 领导者、自信、有影响力　 精细（凌志、梅塞德斯） 上流社会　 富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂 有魅力 女性化、流畅、性感、温柔 粗犷（李维斯、万宝路、耐克） 户外 男性化、西部、活跃、运动 结实 粗犷、强壮、直截了当 第三十页，共四十四页，2022年，8月28日 我国品牌个性测量表 品牌个性纬度 ——典型形容词 仁——平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等28个 智——专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等14个 勇——勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷 乐——欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的 雅——高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的 ------资料来源：黄胜兵、卢泰宏，《南开管理评论》，2003年第一期，p4-9 第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日 第四章广告基本理论 第一页，共四十四页，2022年，8月28日 一、“usp理论” ＃ 广告陈述主张 独一无二 强有力（打动受众、吸引新的顾客） ＃ 第二页，共四十四页，2022年，8月28日 罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）“USP”理论 (Unique Selling Proposition) （Ted Bates）“达彼思” 1961 《广告的真相》＃ 第三页，共四十四页，2022年，8月28日 罗瑟·瑞夫斯为MM糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。　　1954年的一天，MM糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇 第四页，共四十四页，2022年，8月28日 2、差异性发想方向 性能、功能 技术、品质 外形、包装 价格、销售 工艺、环境 观念主张 特点 第五页，共四十四页，2022年，8月28日 二、品牌形象理论 大卫.奥格威（David Ogilvy） 1949 “奥美” 第六页，共四十四页，2022年，8月28日 1、产品与品牌的关系 2、品牌形象的构成要件： 外部特征：品牌名、 CI、包装、价格、代言形象——知名度 内在品质：质量、功能、技术、服务、市场、创新、受众忠诚度、社会美誉度 精神价值：历史、文化、公益——整体美誉度 第七页，共四十四页，2022年，8月28日 3、品牌形象策略的要点： 广告目标——塑造品牌形象 品牌总体性格更重要 每一广告——品牌长期投资 品牌形象是对产品的第二次投资——（个性）附加值 集中宣传和维护 第八页，共四十四页，2022年，8月28日 第九页，共四十四页，2022年，8月28日 【上帝、彩票、盲乐师】常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想像。邻桌一位好厅的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，?同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下?……]待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明了！]?侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，?