某某集团营销策略讨论的报告.pptx

某某集团营销策略讨论的报告;前期工作回顾：;城品解读;城品解读;南部城郊，与主城区无缝对接,但由于该板块在城市化进程中起步较晚,地产开发也主要以经济适用房为主，因此造成了大众对于板块的偏见,心理距离大于物理距离;东北部片区距离主城区最近，配套成熟，居住区发展较早，但由于土地稀缺，项目体量较小 西北部片区依托地铁1号线沿线发展，楼盘数量不多，但其中有典型的地铁大盘——亚东国际公寓、 时光澔韵。 南部宁南片区依托高新产业与宁南商贸园区发展，铁心桥片区为新规划居住片区，开发较晚，集体土地建房与经济适用房较多，受城郊概念与陵园墓地影响。 ;快速路网、公交线路齐全，未来交通规划升级！;配套;根据城南发展规划，南京南站附 近将规划建成新兴的城市副中心 ，“宁南新城”将与以新街口为 中心的南京老城、奥体为中心的 河西新城，形成三足鼎立的局面 ，重点发展高新技术产业与高 级现代商贸区。目前，已有大批 知名企业进驻高新技术产业基地 ，商贸区与汽车贸易园。 ;产品特质; 城市干道直驳、公交出行便利、轨道交通辐射； 南临新秦淮河，近览将军山风景区，内享中央花园； 周边配套齐全、生活便利； 8万平米纯小高层全装修社区； 铁心桥片区内唯一的高品质项目 ;市场分析;;;干扰竞争分析——雅居乐花园;;;;;二期入住;;;;; 区域整体市场在售供应匮乏，总量约7万方。除仁恒翠竹园三期北片新开的供应体量较大以外，目前区域内其他在售楼盘基本进入尾盘销售阶段，总量不足3万方。区域在售成交均价7300-9900元/平米（不包含仁恒）。区域短期内供应不具备竞争威胁。 新开盘的雅居乐花园和仁恒翠竹园由于品牌、品质领先，吸引全市目标客群，开盘形成热销，主力快速去化。就前期去化来看，主力二房、三房的去化都达到了整体去化比例的85%以上，虽然两楼盘的主力房型已经大量去化，但未来主力房型的可售体量仍然较为可观，总套数超过550套。成交均价低于报价，可见低价位房源较受追捧，客户对价格的敏感度较高。 就两个在售典型和本案的区域位置而言，雅居乐花园属秦淮区城中区域，仁??翠竹园与本案虽同属宁南新区，但其位于高端成熟居住区，拥有自然山水资源和成熟生活配套，与本案所在的经济适用房集中区的区域环境相比，项目土地属性存在级差，因此雅居乐花园与仁恒翠竹园对于改善型客户的吸引力较强，故三房去化优势明显。而本案区位环境属性，对于改善型客户的吸引力相对较弱，建议合理控制总价，在二房上寻求全市客户的突破。 从两个典型项目的销售速度和余量来看，未来3-6个月将是两项目的强销期，区位优势加上主力产品重叠，势必将对本案外区域客户的导入形成一定的竞争干扰。尤其是对本案主力三房的客户分流将有直接影响。 ;客户定位;由于本项目产品较早确定，从产品设计定位来看就已经是区域高端项目。且从目标销售价格来看，也跳脱区域市场的价格水平。所以本项目客户定位的逻辑是在既定产品与价格的基础上圈定客户。 基于此，我们进行了一轮客户的研究。;;针对前期的客户地图，我们采取了街访与深访两种形式进行客户调研。;细分客户;细分客户;十字岗是最大的心理障碍，永远不会克服;潜在目标客户需求分析： 购房用途、目的：多数客户已有住房，未来置业以改善居住条件为主。（鉴于目前的国家政策以及房地产市场的不明朗，多数人表示短期不会置业，同时未来依然会将房产作为主要的投资渠道，因为证券市场风险太高） 面积：选择90平方米的客户居多（所有客户对万科的标准化产品均很满意，但由于总价因素局限了其关注100万以上的大户型） 单价承受力：7000-8000元左右毛坯，精装修9000元左右，1万是其目前的心里极限（目前绝大客户表示，就铁心桥目前的区位而言，即使万科产品做的再好，他们毛坯心心里价位在7000-8000之间，精装上浮1000元） 总价：100万以内（多数人表示在近年内，目前已有固定居所，而国家的第二套房按揭政策，让自身的总价承受能力相当有限，会再观望段时间再考虑购房） 精装修：倾向简单装修。（大部分客户对装修的要求不高，甚至希望毛坯交付，他们坦言担心万科的精装导致自身购房成本增加） 影响价格主要因素：区域环境、交通、升值潜力、教育配套（多数人对铁心桥的映像非常不好，同时对万科进入铁心桥板块后能否改善周边的大环境表示怀疑。而周边人文环境及教育配套的先天不足，也降低部分“改善居住”类客户的心里价格预期。而对铁心桥板块长远的发展规划，大多数客户表示完全不了解，但相信总体会向好的方向发展）;潜在客户存在的问题 本区域处于一个相对尴尬的局面，因为区域形象不佳、配套档次低等原因，全市客源从来就不是本区域的购买主力，在和全市竞争上明显落后于河西、江宁等板块。 以往本区域项目较为明显的竞争优势是价格，而在本项目中此项优势不复