2023年快消品行业研究报告.doc

2023年快消品行业研究报告 目 录 TOC \o "1-4" \h \z \u 一、快消品行业的特性：知易行难 PAGEREF Toc370250781 \h 4 二、快消品运作的三个关键 PAGEREF Toc370250782 \h 4 1、塑品牌——建立差异化的品牌资产 PAGEREF Toc370250783 \h 4 （1）品牌的必要性 PAGEREF Toc370250784 \h 4 （2）品牌的行业 PAGEREF Toc370250785 \h 5 （3）系统化塑造品牌 PAGEREF Toc370250786 \h 5 ①环境全景分析 PAGEREF Toc370250787 \h 6 ②明确目标消费群（WHO） PAGEREF Toc370250788 \h 6 ③定义品牌资产（WHAT） PAGEREF Toc370250789 \h 7 ④精准的整合传播（HOW） PAGEREF Toc370250790 \h 8 （2）最具有运作价值的快速消费品 PAGEREF Toc370250791 \h 10 2、强渠道——目标消费群买得到，而且想马上买 PAGEREF Toc370250792 \h 11 （1）好渠道的标准 PAGEREF Toc370250793 \h 11 （2）快消品渠道模式的分类及特点 PAGEREF Toc370250794 \h 12 ①大经销商制 PAGEREF Toc370250795 \h 12 ②助销模式 PAGEREF Toc370250796 \h 13 ③深度分销模式 PAGEREF Toc370250797 \h 13 ④直销模式 PAGEREF Toc370250798 \h 13 3、控新品——高成功率的新品开发体系 PAGEREF Toc370250799 \h 14 （1）把控新品的重要性 PAGEREF Toc370250800 \h 14 （2）量化评估新品的销售潜力 PAGEREF Toc370250801 \h 15 （3）简便估算已上市新品的销售额 PAGEREF Toc370250802 \h 16 三、快消品研究的三步曲 PAGEREF Toc370250803 \h 18 1、看广告 PAGEREF Toc370250804 \h 19 （1）广告的作用 PAGEREF Toc370250805 \h 19 （2）好广告 PAGEREF Toc370250806 \h 19 （3）广告投放大忌 PAGEREF Toc370250807 \h 20 2、勤跑腿 PAGEREF Toc370250808 \h 21 3、多试用 PAGEREF Toc370250809 \h 22 四、快消品运作与研究总结 PAGEREF Toc370250810 \h 23 五、重点非酒类快消品上市公司运作能力综合评价 PAGEREF Toc370250811 \h 24 一、快消品行业的特性：知易行难 快消品就是我们在日常生活中，使用频率高、消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但实质上是个“知易行难”的大品类，知易不难理解，行难则主要体现在以下两个方面： 1、运作难：快消品一大特点就是门槛低、易模仿，故而同质化严重，要脱颖而出不容易，尤其是在已有强大品牌的领域，则更是难上加难，成本惊人。 2、研究难：表面现象好理解，但本质和要点不好把握，尤其是牵涉到消费者的选择，总感觉似是而非，一时无从下手。 二、快消品运作的三个关键 1、塑品牌——建立差异化的品牌资产 （1）品牌的必要性 面对产品同质化严重，需要通过品牌来塑造出人为的差异化，以获取超额利润。 （2）品牌的行业 所谓品牌，更准确地说，是其背后代表的品牌资产，即消费者看到任何有关该品牌的元素包括广告、包装、文字、颜色等，于第一时间在心智中条件反射产生的印象。 由此可以看出，品牌的直接作用就是以厂家期望的形式，牢牢占据目标消费群心智，从而使自己的产品获得优先选择乃至品牌溢价。 （3）系统化塑造品牌 相信多数业外人士，在看到这个