李宁公司品牌管理实践报告.docVIP

李宁公司品牌管理 实践报告 目录 1 公司简介……………………………………………………… 2 品牌发展历程………………………………………………… 3 李宁成功的原因……………………………………………… 4 建设中的问题………………………………………………… 5 品牌重塑……………………………………………………… 6 品牌实践管理总结…………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………… ……………………………………………………… …………………………………………………………… 一、 公司简介 李宁公司得名于该公司创始人和董事会主席——44岁的著名前体操运动员 李宁。在长达19年的运动生涯中，李宁共获得106块金牌，曾经两度夺得世界杯 体操冠军。 在1982年第6届世界杯体操赛中， 李宁一人独得全部7枚金牌中的6枚， 创造了体操历史上的神话， 被誉为“体操王子”。 1984年洛杉矶奥运会中， 李宁 获得了三枚金牌、 两枚银牌和一枚铜牌。 他被世界体育记者协会评选为20世纪世 界最佳运动员之一(共25名)。 1989 年李宁退役，并于 1990 年在广东三水创建了李宁体育用品有限公司， 目标是建立中国第一个体育用品品牌。 打造品牌知名度和美誉度， 以及建立全国 性零售网络， 是当时李宁公司的战略要点。 甚至在李宁公司第一个产品系列上市 之前， 李宁公司就已成为九十年代初亚运会中国代表团的赞助商，从而确立了自 己的品牌。 很快李宁公司在自己的专卖店内开始销售包括运动装、休闲装和鞋类 在内的多个产品系列。为扩大品牌知名度，李宁公司赞助中国代表团参加 1992 年、 1994 年、 2000 年和 2004 年奥运会。 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际率先的运动品牌公司。 李宁公司采取多品牌业务发展策略， 除自有核心李宁品 牌 (LI-NING)，还拥有乐途品牌 (LOTTO)、艾高品牌 (AIGLE)、心动品牌 (Z-DO)。 此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 销售链 产品的专业化属性，是在体育用品格业中竞争的基础。李宁体育用品有限公 司把产品的研发，看做一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过 15 年的探索， 李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并 驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌， 为全世界的运 动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品 有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。 同时， 李宁体育用品有限公司的 国际网络也在不断拓展，目前已进入 23 个国家和地区。 模式体系 在实践与探索中，形成为了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司 组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前， 李宁体育用品有限公司正在全国 范围内建立以 ERP 为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售 分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 。李宁牌商标的象征意义飞扬的红 旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力 品牌定位 对李宁公司来说， 首要任务就是通过产品质量、 设计和创新， 向消费者表明自己在鞋类 产品领域的专业水准， 同时让消费者感受到公司品牌的时尚性， 从而确保公司的竞争力。 但 是伍贤勇和他的团队认为，公司品牌需要具备更丰富的内涵，能够让消费者产生心理共鸣， 从而提升品牌的形象和实力。 在广泛调查的基础上，李宁公司希翼塑造出一个“年轻” 、“友善” 、“精力充沛” 、“充满 活力” 、“中国创造”的李宁品牌。公司标志形似一只松鼠的尾巴，象征着运动与平衡。东方 元素在品牌定位中日渐突出。 李宁公司的高层管理人员一致认为，李宁品牌的长期可持续发展需要品牌具有与众不同 的深刻内涵。 这些内涵可以使品牌“更酷”和更具吸引力， 以迎合日渐自信的中国消费者的口 味。 附：东方主题的品牌宣传 发展简史 1990 年-1992 年-------创立阶段 1989 年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年 4 月，正式注册“李宁 牌”商标。 1990 年 5 月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产 经营。 1990 年 8 月， “李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、 中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装， “李宁牌”伴有亚运 圣火传遍全国。 1991 年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 1992 年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领 奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1993 年-