03第三章广告运作框架10.pptx

第三章 广告运作框架 ;★教学要求 ;本章重点与难点 ;§1 广告公司;2、广告代理制度的基本运作机制;因为代理制度带来了许多优点: （1）、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性. （2）、 对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.;3、广告代理制度的两种类型: （1）西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表 （2）东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表 商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.;二、广告公司经营管理 ;（二）广告公司的机构设置职能划分 一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面): 客户部门 制作部门 媒体部门 ;（三）广告公司的经营管理 1、经营管理过程: 首先接受广告主委托,经由广告策划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法; 2、行政管理:人事、财务、计划、后勤、审计等 3、业务管理: 广告策划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.;§2 广告媒体;1、报纸媒体的特性 （1）、优越性： 新闻时效性（及时）、读者选择性（读者群较为稳定）、传播信息量大（更适合于理性诉求）、报纸信息的真实性、可信度较高（因为报纸的主体是党政机关报） （2）、局限性： 有效时间短；对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的；广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响（内容庞杂、一个版面刊登数则广告时）;2、报纸广告的特点 可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述， 广告布局设计灵活多样， 广告费用相对于电视、杂志较低（少数例外）， 广告印刷效果差、注目率低。;（二）、杂志媒体及杂志广告;（三）、广播及广播广告;2、广播广告的特点与优势 （1）、广播广告的交流感与意境性 （2）、广播广告的流动感与兼作性 （3）、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 （4）、广播广告的低投入与高回报;（四）、电视媒体及电视广告;2、电视媒体的特性 （1）、优越性：覆盖率高，传播范围广；视听效果的综合性。 （2）、局限性：传播效果的一次性；接受信息的被动性。;3、电视广告的特点 （1）、声像结合，注意度高； （2）、节奏快，一次性，信息保持性差； （3）、制作技术复杂、制作成本高； （4）、广告时段成本高； （5）、电视广告“易被逃避”。 ;二、网络媒体及网络广告;2、局限性： （1）、覆盖率低； （2）、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖”出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等； （3）、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。 ;（二）、网络广告的类型;（四）、网络广告的特点 1、信息传播的互动性； 2、内容更加充实、详尽； 3、没有时空、文化限制； 4、成本较低； 5、形式多样、制作容易。;三、其它媒体及广告 ; 1、交通媒体广告 交通媒体广告包含以下三种： （1）、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告； （2）、以车辆作为载体的流动型交通广告； （3）、安置于公共交通工具内部的交通广告。 ;2、电子户外媒体及广告： 3、空中媒体及广告：; 广告是为广告主做的。企业，作为广告主，最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标？目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。 本节要求： 1、理解广告目标及其确定； 2、熟悉广告计划的基本程序； 3、熟悉广告预算的确定方法； 4 、了解广告组织实施措施的内容;一、广告目标的功能及可操着性要求 （一）广告目标的功能 1、沟通和协调的工具。为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。 2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效的衡