市场营销管理及营销管理理念.pptx

市场营销管理及营销管理理念 2 本章内容 第1节 市场营销管理观念 第2节 市场营销观念创新与拓展 3第1节 市场营销管理观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念 4第1节 市场营销管理观念 内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。 5一、生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。 6二、产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。 7三、推销观念观点：顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。产品是被卖出去的而不是被买走的 。营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。运用最多的是非渴求产品。所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。 8以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念 9四、市场营销观念观点：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。 10四、市场营销观念奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。 市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系11 推销观念与市场营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念市场营销观念 12五、社会营销观念观点：企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。 13 表2-1 市场营销观念比较营销观念 重点 方法 途径与目标生产观念生产/企业生产价廉物美的产品通过规模效益获得利润产品观念产品/企业生产优质产品通过改善质量增加销量获利推销观念推销/企业加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获利社会营销观念顾客、企业、社会相统一综合性营销活动通过满足社会需要增进社会福利获利 14第2节 市场营销观念创新与拓展一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚二、体验营销三、关系营销四、绿色营销五、市场营销道德 15一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚顾客价值的内涵伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。顾客价值=顾客感知价值菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。 16一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚顾客价值的构成菲利普·科特勒：顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（1）顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（2）顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付