影响促销效果的6大因素.docx

影响促销效果的 6 大因素 品牌的差异性 任何品牌都是有价值的，其差异性主要体现在知名度、美誉度和用户的忠诚度上。在促销活动中，我 们可以将品牌的差异进行量值化，找准两个品牌之间的“量值点”，据此与对手进行竞争。具体操作方法 见下表。 从表中可以看出，在6 个竞争品牌中，我们确定直接对手品牌为“A”，A 产品终端售价为 2600 元。如果我们的产品终端售价定在 2500 元，那么由于“A 产品”目前的品牌知名度比我们高，美誉度比我们好， 两品牌之间仅差 100 元，消费者会购买“A 产品”。但通过导购员在终端测试，发现直接对手品牌的售价如为 2600 元，我品牌定价为 2350 元，两品牌之间相差 250 元，在产品同质化的情况下，消费者则会毫不犹豫地选择购买我品牌。这说明两个品牌的差异值为250 元，就是一个量值点。品牌之间有差异不可怕，怕就怕我们不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值点”，促销活动就有了获胜的基础， 就可以抓住竞争的主动权。 价格 价格的高低直接影响促销活动的成败。价格过高（这里的价格指扣除品牌差异值之后的价格），对消 费者没有吸引力，终端销量上不去；价格定得过低，又白白地扔掉了利润，给企业带来损失。如何决定 促销活动中产品的价格呢？我们认为，采用比较策略制定价格符合市场的需要。 价格是调节市场、抢占人气的杠杆，一般而言，价格应随着竞争对手的变化而变化，但应防止对手“偷 梁换柱”，以一款淘汰产品进行攻击，吸住并牵制我们的视线，暗中却推出新款、新概念赚钱。如果我们 毫无准备，将会失去很多利润，并最终在竞争中失败。因此，促销价格应根据市场动态、需求，对手情 况决定，不要盲目调价。 经销商的主推力 除了企业品牌广告、促销活动广告形成的拉力，经销商能否主推是提升终端销量的关键环节。经销商的主推力是厂家不能完全控制的，影响其主推力有三方面原因：（1）利润率的高低。经销商会主推品牌利润空间大的产品。（2）风险大小。经销商会主推风险小或无风险的品牌。（3）发展潜力。经销商会看 品牌的发展潜力和企业的后劲，考虑主推这个品牌是否可以带着他一起发展壮大。 在促销活动中，企业可以采取一些措施赢得经销商主推： “打款挤压法”。争取经销商多打款压货，如果没有资金经营其他品牌，其必定主推我品牌。 “四勤游说法”。即对经营多个品牌的经销商，业务人员要经常登门拜访游说、鼓劲，诱导对方关注我品牌，主推我品牌。 “同步培养法”。培养有发展潜力，有资金实力的经销商主推。有些经销商有钱，但对行业陌生，经 营管理较差，经营几个品牌都赚不了钱，这时我品牌就要去争取他、帮助他，协助他终端走货、上量， 培养他的忠诚度，使他自然而然地主推我品牌。 增强信心法。企业风险是影响经销商打款信心的重要一环。企业有没有发展潜力，平时是否讲诚信， 工厂是否有较大的生产规模，工厂的经营策略是否能得到经销商的认可，品牌在市场中是否有竞争力等 等，作为经销商，他们随时都在关注这些信息。一旦企业有些风吹草动，经销商的信心就会受到影响。 因此，我们的业务员、导购员、展柜、工程等每一个窗口都应该随时将企业发展的信息快速传递给经销 商和消费者，增强经销商对品牌、对企业的忠诚度和合作信心。 关系法。这些关系主要包括与柜组长的关系、与商家主管经理的关系、与主管老总的关系等。卖场 的展柜位置、是否主推、是否及时给你提供竞争对手的活动信息、是否及时给你提供各品牌每天的销量， 这些都与关系密不可分。驻地办事处上至经理下至业务员、导购员都要有主动接触对方并建立良好关系 的意识，要经常寻找和创造接触机会。对待柜台组长，需要经常与他们接触，沟通感情（适时送一点小礼品）；对待主管部门经理，业务人员应该经常约他们出来吃吃饭，主要以交朋友的形式来搞好关系；对待主管老总，一方面依靠部门经理经常汇报和牵线，一方面可邀请其到总公司参观，与总公司领导交 流来建立关系。 广告 在促销活动中，投放广告的明显目的就是向广大消费者传递信息，该信息传递越广，受众面越大，对 销量的拉升作用就越强。促销活动广告的针对性相当强，其信息传递普遍选择城市发行量最大、最贴近 消费者的晚报、都市报等。在这些媒体刊出平面促销广告的同时，最好配合新闻炒作，集中轰炸。这样 做的优势表现在：信息传递快、势头猛，受关注面大，容易成为社会热点，可在消费者中间长时间传播。 具体操作方式见下表： 现场气氛 现场气氛包括终端气氛和售点气氛两部分。 终端气氛。主要是指展柜布置。要使展柜的视觉冲击力强，就必须在展柜位置、展柜的背景色彩、 终端POP、机贴、射灯上下功夫，使自己产品的展柜与别人不一样，做到万绿丛中一点红。 售点气氛。主要是指产品销售现场的氛围、热销的场面。在促销活动中，营造售点气氛，关键要抓 住消费者的心态。中国消费者普