营销策划书的写作教案.doc

营销策划书的写作 目的要求： ⒈了解营销策划书的结构和内容 ⒉掌握营销策划的策略和方法 ⒊能够写作营销策划书并参与、组织策划一次营销活动 教学重点：营销策划书的写作格式及方法 教学难点：学会写作营销策划书 教学内容： 课前导入：据《中国工业报》载：农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要的是在于“以企业行为带动社会行为，以个体行为拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。当大多数企业在2002年世界杯上“打”得不可开交时，农夫山泉又另辟蹊径，和国家体育总局主办“农夫山泉阳光工程”，该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。这就充分显示了农夫山泉的高明之处：每年区区500万元，比起其他品牌21天动辙几千万元的投入来说，既“便宜”且“持续效应长久”。农夫山泉的壮举获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬。依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的内涵，其意义就远远高于在世界杯上的“烧钱运动”了。 在营销策划中，农夫山泉企业的“奇思妙想”，通过将企业的文化和社会形象融入到品牌联想中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感，这是一种很好的营销手段。 一、营销策划书的概念 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。 二、营销策划书的内容要素 营销策划书的结构要根据商品决定其内容，不同的商品，其营销策划的内容是不同的。一般情况下，营销策划书的内容包括以下几个方面： ㈠前言 这是营销策划的开头部分，包括：策划的缘起、背景材料、问题点与机会点、创意的关键等，将以上内容作概括的说明。 ㈡市场状况分析 市场状况分析包括以下内容： ⒈整个产品市场的状况。 ⒉与其主要竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。 ⒊消费者的情况分析，包括年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析等。 ⒋竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 ⒌竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 ⒍双方公关活动的比较分析。 ⒎公司产品的利润结构分析。 ⒏公司过去几年的损益分析。 ㈢产品策略 产品策略包括： ⒈新产品开发策略。 ⒉产品生命周期策略。 ⒊产品组合策略。 ⒋产品包装策略。 ㈣价格策略 价格策略一般包括以下五个方面： ⒈定价标准。 ⒉制约定价的基本因素。 ⒊定价的程序。 ⒋定价的基本方法。 ⒌定价策略。 ㈤营销渠道策略 营销渠道策略包括营销渠道的选择策略和中间批发商的营销策略。 ㈥促销策略 促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。其中包括促销手段的选择和营业推广。 三、营销策划书的基本结构 ××彩电营销策划 ××公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。 背景分析 市场分析 ⑴竞争状况 分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。 ⑵市场预测（略） ⒉ 产品分析 ⑴产品特点（略） ⑵优劣分析 ××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。 ⒊ 销售分析 ⑴地域状况 彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。 ⑵竞争对手销售状况 ××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。 康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。 ⑶优劣比较（略） ⒋ 阻碍分析 国标市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。 ××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；××彩电在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。 营销战略 ⒈ 市场战略 ⑴ 战略技术要点 继续产品的开发，迅速生产适应国标潮流新款式、新功能的产品。 保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。 推出种类繁多的产品，以满足不同层次消