服装产业经济学 (651).ppt

知觉的概 念 ———————— 我的解释 知觉与感觉 影响知觉的因素 知觉 是人脑因为外界的各种刺激，结合人自身的知识和经历，运用各种感官，产生的对事物的整体性的认识。 区别 感觉反映事物的个别属性；知觉能认识事物的整体属性。 感觉人体单个器官活动的结果，如味觉、嗅觉等；知觉是各种感官协同活动的结果。 感觉不依赖于人的知识和经验，只是当下受到某种刺激时的反应；知觉受人的知识和经验影响较大。 联系 知觉和感觉都是对事物的感性认识，一种感觉的出现往往会引发一系列的知觉。 主观因素 个性 经验 兴趣 需要和动机 客观因素 对象和背景的差别 对象本身的特征 对象的组合 知觉在消费行为中的位置 顾客在卖场中的心理活动可分为8个步骤 注视/留意 感兴趣 联想 产生欲望 比较权衡 信任 决定行动 满足 知觉形成过程 购买决策过程 刺激 知觉 信息收集 方案评估 购买 使用结果 购买后评价 知觉的特性 ————————— 选择性 相对性 注意的选择性 记忆的选择性 解释的选择性 整体性 知觉定势 1、注意的选择性 人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物 例：小美的洗发水用完了，她约了一个同学去超市购物。购物过程中她发现自己常用的一个牌子A的洗发水推出了一个新款造型，十分可爱。另一个专柜的牌子B也有一款很可爱的洗发水，但是由于A牌的洗发水经常做广告，小美觉得它是名牌，质量比较可靠。比较再三，小美还是拿了A牌洗发水。 与当时需要有关 与众不同 反复出现 2、解释的选择性 人们倾向于根据自己以往的经验或成见对信息进行解释。 例：小美和好朋友下课一起回宿舍，途中好朋友想喝酸奶，在小店拿起一瓶蒙牛牌的刚想付钱，小美急急忙忙抢过这瓶酸奶对好朋友说：“你不知道蒙牛的牛奶含有三聚氰胺吗？你以后还是不要喝蒙牛牌的了，对身体有害！” 根据以往的经验或对某品牌的成见 对信息进行主观判断 3、记忆的选择性 人们倾向于记住那些证实了他的态度、信念，或正是他需要的信息，而忘掉其他信息。 例：好朋友跑来找小美，说：“小美，你还记得上次我们去的那家服装店吗？我试的那条裤子多少钱啊？”，小美挠挠头，不好意思地说：“我也记不清了，我只记得我当时试的那条连衣裙，就是导购说我穿上很显身材的那条，只要299元好了，估计你的裤子也差不多这个价吧！” 自己需要的信息 证实了顾客的想法，或符合顾客想法的预期 知觉的特性 ————————— 选择性 相对性 注意的选择性 记忆的选择性 解释的选择性 整体性 知觉定势 知觉的相对性 物体周围所存在的刺激，会影响我们对该物体的认识和判断。 知觉的特性 ————————— 选择性 相对性 注意的选择性 记忆的选择性 解释的选择性 整体性 知觉定势 知觉的整体性 引起知觉的刺激是零散的，但所得的知觉经验仍是整体的，知觉会根据经验把不完整的部分自动补充完整。两个零散的刺激组成的新的刺激，其效果远远大于其物理相加之和。 例：几朵花和几片叶子组成了一幅春景图，它带给我们的主观上的视觉冲击要远远大于将它们单独拿出来的时候 知觉的特性 ————————— 选择性 相对性 注意的选择性 记忆的选择性 解释的选择性 整体性 知觉定势 知觉定势 当以往曾经发生过类似的刺激或活动时，人们对下一次的刺激或活动的感觉会收上次体验的影响或直接延续上一次的感觉。同时，人们知觉过程前的情绪，也会延续到知觉过程中去。这就会形成我们常说的“经验”。 两个具有同样动机并处于同一情景中的消费者，很有可能因其感觉和知觉的不同而做出不同的选择。 如何让消费者注意我们的店铺而不是走入其他的同类店铺 如何让消费者对我们推荐的产品感兴趣而不是对其他感兴趣 如何让消费者下定决心购买 如何让消费者后续继续购买我们的产品 注意的选择性，知觉的整体性 陈列橱窗设计 吸引眼球，造成第一视觉冲击；单个元素的美妙组合，可以造成单品展现不出来的冲击力和吸引力 如何让消费者注意我们的店铺而不是走入其他的同类店铺 之 如何让消费者注意我们的店铺而不是走入其他的同类店铺 之 知觉的相对性 导购的着装、礼仪/店内货架 设计、摆放/店内灯光设计 区分品牌的主要因素 造成视觉第二冲击，给消费者留下可靠而深刻的印象 运用知觉的注意选择性，在消费者可注意范围内反复出现，加深对品牌的印象，使其度对品牌产生良好的知觉，进而增加其对品牌的信任感 好的广告可以在宣传品牌的同时宣传品牌的文化内涵，增加品牌的代表性和差异性 好的广告可以给消费者一个良好的整体性的预期，从而达到增强消费动机的目的。 如何让消费者注意我们的店铺而不是走入其他的同类店铺 之 两个具有同样动机并处于同一情景中的消费者，很有可能因其感觉和知觉的不同而做出不同的选择。 如何让消费者注意我们的店铺而不是