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不同性别群体对周黑鸭的消费需求及品牌定位的影响 一、 鸭的品牌基础和市场环境 “湖北周黑鸭食品有限公司”位于武汉市江岸区。它是一家从事鸭尾、鸭掌、鸭翼等成熟医疗产品的规模化、推广和销售的著名企业。“周黑鸭”以“关注细节、用心服务、为顾客创造快乐的体验”为服务理念, 倡导快乐心态, 试图让消费者在享受美食的同时品尝快乐的滋味。2006年正式成立公司后, “周黑鸭”通过“直营店+中央厨房”的模式迅速崛起, 现已在全国拥有400余家直营店。目前, “周黑鸭”的步伐已迈进北京、上海、广州、深圳等城市, 完成了全国一线城市战略布局。计划到2015年, 其全国直营门店数量升至1000家, 并拟在该年登陆国内A股市场。“周黑鸭”目前正处于快速发展的黄金时期, 但市场形势却十分严峻。 近些年, 人们对生活品质的追求发生了巨大的变化。早些年在街头巷尾一摊一位贩卖鸭脖的情况越来越少, 取而代之的是各个专营品牌的崛起。虽然“周黑鸭”把握住了这次发展良机, 成功地由一只“小黑鸭”蜕变为美丽的“白天鹅”, 但由于大量卤制品品牌的崛起, 如今的餐饮业, 尤其是熟卤制品市场仍然充满激烈的竞争。2011年, “周黑鸭”重新设计了Logo等CI系统, 公司确定了将来娱乐化的发展方向, 广告语为“会娱乐, 更快乐”。年轻、时尚、娱乐、活力是“周黑鸭”的全新形象, “周黑鸭”成为一种时尚的、有档次的、好吃的零食、礼品。如今的企业要想获得更具竞争力的优势, 要想打造百年老店, 就必须重视品牌营销, 只有完整、科学地进行品牌营销, 才能够使企业在竞争中获得巨大的市场与经济效益, 成为缔造百年企业的重要杠杆。 二、 市场研究和研究方法 (一) 调研目的分析 进行调研之前, 小组利用网络及报刊资料了解了“周黑鸭”公司及其品牌的基本情况, 而后结合小组的具体调研能力提出了本次调研的5个主要目的: 1. 男性与女性对“周黑鸭”的需求程度 假设:第一, 不同年龄层对“周黑鸭”的需求程度有差异; 第二, 男性与女性对“周黑鸭”的需求程度有差异; 第三, 不同年龄层及性别消费“周黑鸭”的频率及购买能力有差异。 2. 决定“周黑鸭”的产品定位 假设:消费人群对“周黑鸭”的产品定位并不统一, 部分视其为餐桌食品, 但更多的视其为休闲食品。 3. 武汉地区各品牌卤制品的知名度和关注度 假设:第一, 武汉地区各品牌卤制品的知名度不同; 第二, 武汉地区各品牌卤制品的受欢迎程度不同; 第三, 消费者购买卤制品时存在着重要看重的因素不同。 4. 了解“周黑鸭”的品牌知名度以及“娱乐”和“快乐”消费者的认知 假设:消费者可能误以为“周黑鸭”的品牌形象为“绿色健康”、“老字号”或者对其完全不了解。 5. 通过统计和分析消费者的消费行为，为市场定位提供信息，并为“周红鸭”的未来发展提出建议 (二) 研究方法 1. 对市场、品牌建设等的正确描述 此次市场调研, 采用了描述性的研究方法, 对市场、品牌建设等进行正确的描述。对各个方面的问题, 小组内提前做出假设, 设计成问题及选项后供被调查者选择。 2. 抽样方式及程序 主要采用调查访问中的拦截式访问法。每两人一组负责一个区域, 在控制住年龄比例的前提下, 采用随机原则, 对街上行人进行抽样调查, 当场发放问卷填写, 并当场收回。四片区域共发出调查问卷200份, 收回196份, 回收率为98%。 (三) “周黑鸭”目标人群的界定 调查对象涉及各个年龄层 (见表1) , 但以17~33岁的年轻人为主。此次被调查到的人群可基本视为“周黑鸭”目标人群, 所得出的结论可视为“周黑鸭”目标市场的整体综合意见。 (由于网上调查到的资料并不是最新的数据, 对于目标客户年龄层及性别的确定在此次调查中仍会进行验证。) 三、 研究数据分析 (一) 根据“周黑鸭”目标消费者调查 1. 通过研究产品的消费者年龄，见图1 将5个年龄层被调查过的人群进行对比后, 可看出15~30岁的人群食用过“周黑鸭”的比例最大。 2. 0岁的人群 40岁以上的人群购买频率较低, 且多数停留在每月一次及以下。15~30岁的人群中“每月购买5~9次”“9次以上”的人群较多, 且多于31~40岁的人群。综合来看, 15~30岁的年轻人购买“周黑鸭”的频率较高。 3. 单次购买金额不高 从平均单次购买金额来看, 15~30岁的年轻人中平均每次购买10~20元及平均每次购买50元以上的消费者的比例也更大, 但购买金额的中段“20~50元”人数比例较少, 所以在单次购买金额上年轻人并不突出。 4. 女性对于餐饮的优势认识不足 通过二手资料, 我们了解几年前“周黑鸭”的主力消费人群是女性, 但通过对这次被调查者中男性与女性的购买频率、单次消费金额的对比来看, 女性并未表现出明显的优势, 所以, 随着人们消