2005年度中国广告主调查报告.doc

2005年度中国广告主检查报告(精) 2005年度中国广告主检查报告(精) PAGE/NUMPAGES 2005年度中国广告主检查报告(精) 201X年度中国广告主检查报告 201X年度中国广告主检查报告 201X年广告主营销态势有三大鲜亮特色:一，行业震动继 续影响广告活动走势；二，广告主营销流传模式出现转 型；三，品牌观点的升级和市场下渗的趋向显然。广告主和媒体与广告公司的合作关系也有新动向，总的来说有 两大特色:第一，广告主与媒体逐渐成立战略伙伴关系，媒体在博弈中主导导向鲜亮；第二，广告公司对广告主的支持边沿化，不稳固性和多边性加剧。 一、广告主广告运作整体态势 (一)行业振荡对广告主营销推行总花费投入影响大 与201X年对比，201X年被访公司营销推行总花费占销售 额的比重体现下滑的趋向。与201X年的16.4%对比，201X 年被访公司营销推行花费占销售额比重有必定的降落，平 1 均值为10.8%。(图1-1-1) 图1-1-1 一方面，公司效益不停下滑，广告主理性对待和运用促销活动、广告活动;另一方面，主要被访广告主散布在房地产、药品、食品饮料、灵活车、计算机及互联网、保健品、通信产品及服务、医疗器材及服务等行业。此中许多行业因为政策、竞争阶段等多要素影响而发生的振荡连续影响201X广告主或许减少广告投放，或许调整营销推行花费的分派。 (二)公司营销推行花费着重在各营销环节平衡分派，广告 花费降落 跟着营销精美化时代的到来，广告主着重营销协力，以应付变化莫测的竞争局势。在营销推行花费的分派状况中，被访公司着重营销推行花费在广告花费、终端推行、公关 花费、中间商推行的协调分派;与201X年对比较，201X年 公司在广告花费的分派上略有减少。201X年预期的投放比 例与201X年比较，广告花费的投放略有所降落，从38.9% 2 降落到38%，而终端和公关推行花费则有所增添。(见图1- 1-2) 图1-1-2 (三)市场“碎片化”加快广告主营销流传模式转型 因为产品多样化和花费者收入的差距拉大，大众市场向分 众市场转变，“碎片化”市场特色显然。201X年公司营销流传模式表现为两大特色:其一，公司趋于多元的媒体选择策略并着力流传活动创新;其二，广告主加大对新媒体的运用手段，把不停浮现的新分众媒体看作新的流传手段。 (四)广告策略体现鲜亮的品牌导向 公司流传策略日益复杂而谨慎，多层级的广告目标和多元化的广告种类共存。 其一，广告主希望经过广告活动达到的主要的目的是提高 或保持品牌著名度;(见图1-2-2) 3 图1-2-2 其二，公司使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平 分秋景，广告主针对不一样的目的有选择地使用广告种类;(见图1-2-3) 图1-2-3 其三，公司判断广告活动有效性的三大主要标准——销量 的增添、品牌著名度的提高、市场据有率的提高。(见图1 -2-4) 图1-2-4 (五)公司领导人依旧是影响广告决议的重要力量 在广告专属部门拟订、履行广告计划的过程中，公司领导 4 者成为影响广告决议的重要的力量，特别在公司的媒体选择环节分外显然。 二、广告主在广告市场中主导力量发生转变 201X年48.6%的被访公司以为媒体是广告市场的主导力 量，与201X年对比升幅较大，上涨了13.5个百分点;而4 2.5%的广告主则以为广告主是广告市场的主导力量，与20 1X年对比降落了1.4个百分比。(见图2-1-1) 图2-2-1 其一，媒体资源依旧是垄断资源、稀缺资源，广告主在媒 体价钱拟订的议价能力较弱。与201X年同期比较而言，20 5 1X年上半年多半被访媒体在不一样程度上提高媒体广告时间 版面、广告刊例价钱和广告实质价钱，此中，广告刊例价 格和实质广告价钱的涨幅要显然高于其广告版面/时段的供 给的增添，媒体推行时段/版面供应与价钱的双升策略，掌 握广告价钱的单方订价权。 其二，创新的媒体形式、媒体组合、优秀的媒体环境和质量对广告市场有直接的影响; 其三，媒体为广告主供应的服务向公司营销活动的纵深发 展，媒体在广告流传活动中这类活跃的表现，使得201X年度的市场媒体主导导向鲜亮。 其四，公司加大与媒体经营单位直接合作，公司经过广告 代理公司购置媒体体现下滑的趋向。201X年被访公司经过 广告代理公司购置媒体花费的均匀比率相较与201X年降落 12个百分点。(见图2-1-2) 图2-1-2 三、广告主与广告公司合作的不稳固性和多边性加剧 6 媒体联合自己的资源优势，为广告主营销战略拟订供应智力支持，最直接的影响就是分流广告公司的业务，特别是 对媒介代理公司而言，其生计空间遇到严重挤压;其深层影响是对广告公司生计基础——专业能力和服务水平的挑战。广告主与广告公司合作的不稳固性主要表此刻两个方 面:一是被访广告主没有固定广