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品牌战略管理课题报告 四不像的凡客 凡客诚品品牌文化及延长策略研究报告 0919011075 电商093：张小立 指导老师：于志凌 四不像的凡客 ——凡客诚品品牌文化及延长策略研究报告 纲要： （图1：凡客诚品LOGO） 凡客诚品是中国以致亚洲地域三年内成长最快的上市公司。VANCL（凡客诚品），由优秀网首创人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创办四年以来，依靠极具性价比的服饰衣饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购置服饰衣饰的主要选择对象。作为一个从互联网起家并渐渐占有老牌市场份额的代表品牌，研究凡客诚品的公司文化、营销及延长策略对当前很多碰到品牌推广瓶颈的公司有着较好的借鉴作用。本报告从VANCL公司文化、延长策略及其有关配套营销剖析VANCL短短几年的飞快发展历程及其遭遇困境的原因以供参照。 重点词：品牌文化品牌延长 1、当新潮遭遇传统，凡客凭什么？ 品牌文化，指经过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，成立鲜明的品牌定位，并充分利用 各样强有效的内外部流传途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创建品牌崇奉，最终 形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就能够赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强公司 的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 比如，在我们年青人中最为著名的运动品牌耐克，其品牌文化随着其发展壮大被时代赋 予不断更新的内涵。在过去，耐克的品牌文化只是经过“LOGO”——一个大大的钩来表现 出：选择我们是对的。如今，耐克的文化又多了一道景色：“justdoit。想，就去做” 品牌延长是指公司将某一著名品牌或某一拥有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产 品或原产品不近相同的产品上，以依靠现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延长并非只简 单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌财产的策略性使用。品牌延长策略能够 使新产品借助成功品牌的市场信誉在节俭促销费用的情况下顺利地进占市场。 比如，全球排名第一的苹果公司在2007年从前，产品线上具备较高行业著名度的仅有 PC机和MP3/MP4播放器。以后随着智能手机潮流来袭，苹果推出了在其公司发展中拥有 飞腾意义的“iphone”。由于其在其他部分电子产品上已有的著名度和奢华代名美名， 的推出立刻惹起了全球的哄抢。  iphone 以上两个品牌为典型的行业内拥有巨大著名度与影响力，但却是以传统渠道发财，但在 发展后期介入互联网并取得一定打破的传统公司。因此其资本实力和已经具备的影响力特别 有利于网络营销的推广和著名度的成立。但是，凡客诚品从创办之初到如今，都不曾具备好像耐克和苹果公司那样的公司规模和资本实力，更不具备其已经有数十年基础的品牌影响力。 那么，又是为什么，短短3年时间，凡客从一个定位为“属于大学生的服饰品牌”渐渐变成一个全民疯抢、昭示潮流的象征呢？这与其品牌文化的推广手段是分不开的。 2、凡客诚品品牌文化：快速、年青、时尚 凡客诚品品牌文化能够定位为“快时尚”，而其文化的流传和积累过程也好像定位一般，用“时尚”的方式“快速”聚积着。 2.1凡客体： “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你同样，我是凡客。  T-SHIRT,我不是什 ” 2011年最火爆网络语言，除了“神马都是浮云”之类的短语，想必就是这段经典的凡 客体了。爱什么，不爱什么，是什么，不是什么，我是什么，我与你同样。简单到极致和看 似不带任何漂亮文笔的语言，却成为了2010年-2011年间全中国网民中最流行的互联网文化元素。而又是为什么这段话能够这样风靡中国呢？除掉公司运用炒作和营销手段共同推送这段话这一因素，也和凡客诚品真实抓住互联网主要用户群的特点是分不开的。 （图：2011年中国网民年纪构造散布图） 根据2011年中国网民年纪构造散布图显示，我国30岁以下网民占网民总数的 58%以上， 换言之，新生代代名词“80后”毫无疑问成为了我国网民的主力军。而 80后一代人的特点 是特别鲜明的：越来越强调个性，强调自我感，追求速度，直面现实并敢于说真话。所以， 当我们看到这一段彰显个性的话语时，心里的认同感便会很大程度上驱遣自己去“对号入 座”，再加上公司的运作，将这段“凡客体”用各样手段推送至各大社区的热点和搜寻引擎 的热点，不有名也难了。 2.2代言人：凡客诚品不单在文化的定位和流传方式上强调时尚与快速，在其品牌代言人 的选择上也是目光独到。目光独到在哪处？凡客舍弃了传统公司过分关注 “明星著名度”的 思维，著名度已不是凡客考虑的第一指标。凡客看重什么？看重的是“网络热点潜力” 与年 轻人群体中的影响力。韩寒、王